姜范
 

正在北京上演的音乐剧《妈妈咪呀》中文版掀起了一个不小的热潮，至8月28日，其在北京的演出突破了50场，票房收入达到了2600万元。此前，该剧在上海的32场演出已经取得了1600万元的票房佳绩，盈利超过350万元。

这样的表现有点出人意料。音乐剧是舶来品，并不为国内大众熟知；此前也有不少引进的原版经典音乐剧在国内演出，市场反应很平淡。一部中文版的音乐剧何以成为演艺市场的宠儿？

通常说来，驻场演出要想取得成功，剧目必须经得起口碑考验。《妈妈咪呀》是一部故事、音乐、表演都具有较高水准的经典剧目，在国际市场常演不衰，有较高的知名度和市场号召力，也在一定程度上降低了市场风险。不仅如此，剧中的多首歌曲通过多种途径的传唱和演绎，已经成为大众接受的流行音乐，令观众产生亲切感。此外，与其他经典剧目相比，该剧节奏清晰、故事紧凑、气氛欢乐，容易被大众接受和喜爱。在中文版问世之前，该剧已经推出了多个语种的版本，这都为中文版的“落地”积累了丰富的经验。

仅有合适的剧目是不够的，市场环境的支持同样必不可少。随着我国文化消费市场的快速扩容升级，消费者对演艺产品多样化的需求迅速提升，演艺市场的层次日渐丰富。此前多部音乐剧的演出和推广，令观众对音乐剧的了解和喜爱不断增加，有效地培育和推动了我国的音乐剧消费市场。在合适的时机销售合适的产品，是取得市场成功的必要条件，《妈妈咪呀》中文版的成功同样如此。

《妈妈咪呀》中文版的成功，展示了音乐剧独特的魅力，也凸显了我国音乐剧市场的巨大潜力。近年来，国内原创音乐剧逐渐增多，在故事的讲述、舞台表现力以及技术水平上都取得了较大的进步，但市场化运作仍然是其中的短板。音乐剧具有高投入、高产出、高风险的特点，其市场运作的商业化程度很高，否则将无法应对成千上万次的演出，更无法平衡巨大投资带来的压力。制作人必须知道什么样的音乐剧可以吸引观众，投入之前要进行周密的市场调查，投入之后还要进行有策划、有节奏的市场推广，以及此后的衍生品开发等。要补齐这一短板，实践摸索是一种途径，学习借鉴国际先进经验也不失为一种积极有效的方法。《妈妈咪呀》中文版的推广团队通过对各种渠道各种媒体的宣传与推广，使其知名度和关注度快速上升，成为演出所在地的热门词汇。与其他引进剧目相比，演出票价也“平民化”得多，更多的人有条件走进剧场。而在演出现场，与音乐剧有关的CD、饰品、用品等琳琅满目，不少细节都显示了商业化运作的精心。

中文版的引进、制作和推广，是一个学习与对接的契机。通过本土化生产、销售，引进产品不仅可以降低成本、规避市场风险、更好地适应用户需求，还可以学习国际先进运作流程和运作经验，培养本土人才。正是通过对欧美音乐剧的长期借鉴与学习，日本成为美、英之后又一音乐剧大国。到今年6月末，仅日本的四季剧团一家演出的美国迪斯尼音乐剧《美女与野兽》就累计达到4000场，入场观众人数突破380万人。今天的日本音乐剧市场，一边上演着来自欧美的经典剧目，一边力推自己的原创音乐剧，各有拥趸，各有千秋。我国音乐剧起步晚、基础薄弱，在这样的条件下坚持原创固然可贵，通过版权引进培育市场、培育人才、积累经验之后再进行原创，也是值得提倡的务实之举。