未来，送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会，利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下，饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇，企业是否能够抓住机会建立自己的品牌，为品牌建立话语权，成为企业首要思考的问题。

饮料送礼消费的价值及品牌诉求

　　许多营销人士认为，饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后，其实不然。

　　消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下，而非产品畅销。如巨人集团的两大产品：一是黄金酒，一开始就定位在“送长辈的保健白酒”，区别于药酒的药性，黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能，体现出产品的送礼价值。同时，根据产品定位“非药酒，是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金，从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发，针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理，从而产生“送礼消费”的定位，才有“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告妙语，以及脑白金今日的成功。

　　同样引申到饮料上，饮料产品对于消费者送礼，无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的，是由于送礼消费行为中，用饮料来送礼的消费行为还不普遍，消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟，终将造就饮料礼品消费市场的新格局。

　　既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定，那么要成功建立起品牌的话语权，还必须从产品的价值角度进行思考。

从产品价值角度思考品牌话语权

　　经研究发现，对于饮料送礼消费，消费者倾向于将饮料划分为两个类别：一是具备营养价值的产品，二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值，但根据产品的原料，消费者更加倾向于这两种区分方式。

　　营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等，代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等，代表品牌如王老吉、红牛。整体上，消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。

　　当然，产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露，由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知，同时露露所诉求的价值“滋润”，难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知，从而更加具备送礼意义。

从文化角度思考品牌话语权

　　产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求，是最根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合，众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联，王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化，六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。

　　相比之下，红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛，数我最牛”到2011年“红牛有能量，新年无处不精彩”，似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上，红牛饮料完全可以在文化上再对品牌进行深化，打造自己的“牛”文化，牛气冲天、就是牛等，从而达到促销目的。同样，露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联，另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉，并不能让消费者有直接的联想。

　　另外，虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求，反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始，就与中国文化对接，金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面，直接与中国消费者在情感上打成一片。同样，可口可乐推出不同的包装，以鲜明的文化色彩的图案打动消费者，如礼花瓶、昵称瓶等。

　　既然饮料送礼市场越来越热，并且还未出现针对送礼消费的产品，多是一些具备产品价值，而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“第一个吃螃蟹的人”还未出现，这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度，有企业第一个吃到螃蟹，饮料送礼市场将出现更多的掘金者。