寒流来袭 欧米茄在华策略微调

朱耘

中国奢侈品业遭遇了20年来最强劲的一次“寒流”。

2013年12月17日，贝恩公司发布了《2013年中国奢侈品市场研究》，这是该公司连续第6年发布中国奢侈品市场研究，结果显示，2013年中国奢侈品市场增速是自2000年以来的最低。

腕表行业受“寒流”影响最大。2010~2011年度，腕表行业的年复合增长率高达40%，而2012~2013年度，这一数字跌到-11%。

“这一变化是正常的，我想中国的腕表市场正在朝健康的方向发展，调整是必然的。”欧米茄全球总裁欧科华对《中国经营报》记者说。目前，这个拥有160多年历史的品牌，正通过强化售后服务、更加重视女性消费者市场投入来应对这场寒流。

强化售后

中国奢侈品行业增速放缓的势头从2012年就显现出来了，而2013年表现更加明显。以往每逢假日，各大奢侈品门店门庭若市，为了给消费者良好的购物环境，奢侈品总是限制门店内的顾客人数，而门店外往往排着长长的队伍。

2013年，这样的景象很少在国内的奢侈品门店出现，不过2013年的“十一”黄金(1203.10, 0.60, 0.05%)周期间，在巴黎老佛爷百货、柏林的卡地威百货等国外高端百货商店，这一镜头却反复出现，而大部分消费者是黄皮肤的中国人。

“中央政府的反腐倡廉对‘奢侈品馈赠风潮’产生了较大的影响，腕表及男士服装品类受影响最严重。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳说。财富品质研究院院长周婷认为，中国消费者有强烈的“原产地崇拜”情结，并且像腕表这样的品类，国内外价格差别过高，让诸多中国奢侈品消费者利用旅行、出差的机会到海外购买这些奢侈品。

欧科华坦陈，中国政府的反腐的确给欧米茄的在华销售带来了一定的影响，但是他认为这是正常的。“目前中国已经成为国际第一级的腕表销售市场，欧米茄十分支持政府推行的这些政策，我们正采取积极的态度，中国这么大的市场，需要一些规范，这些变化都在朝积极的方向发展。”他始终坚信，中国的中产阶层拥有全球最强劲的购买力。

不久前，欧米茄全球最大的旗舰店落户杭州，开业当天，一对30多岁的年轻夫妇直奔旗舰店3层的维修部。他们告诉记者，这块欧米茄手表是2012年在欧洲购买的，由于功能复杂出了点小问题。以往这样的问题要返到香港，但现在家门口就可以解决了。

以往奢侈品在华的门店都以销售产品为目的，受到门店数量、服务水平等因素的制约，售后服务的工作往往由亚太总部承担，但是消费者等候时间过长，体验欠佳。“中国市场服务业需求发展越来越快，对开展零售、服务消费者都是机会。”欧科华说。显然，受海外购奢潮的影响，欧米茄在二线城市开出的旗舰店、品牌展示与售后服务的意义要大于产品销售功能。

女性消费者会为技术买单

最近几年，中国的奢侈品市场一直在高速增长，伴随着二三线城市商业地产的崛起，各大奢侈品公司迎来了“开店潮”，销售也随之增长显著。

箱包、珠宝、名牌时装、腕表、皮具，这些主要的奢侈品类，大部分人天然地认为消费者的主流人群是女性。然而调查结果显示，自1995年以来，中国的奢侈品主要消费人群是男性，他们购买奢侈品的数量虽然不高，但价值高。

2013年，这样的规律悄然被打破，中国奢侈品市场的消费者男女比例构成变为1：1，贝恩的观点认为，在欧美这样的成熟奢侈品消费市场，奢侈品消费一直是以女性为主导，而调研结果显示，中国的奢侈品消费者正不断成熟，正迎头赶上成熟市场。

欧科华曾认为，“手表和汽车是成功男士的玩具”，在世界很多拍卖会上拍卖的腕表，品相都是男士手表，“不过这是20年前的趋势。”作为欧米茄的全球总裁，他早早就嗅到了改变已到来，必须重视女性消费者市场。

“过去女士手表往往强调设计感以及珠宝材质的运用，主要用于配合服饰来佩戴。但是现在的女性消费者越来越希望腕表能像男士腕表那样，拥有高端机芯。”欧科华说，这就像汽车一样，过去司机几乎全部是男性，而现在没有哪辆车女士不能开。以前欧米茄的女士腕表，往往都以“对表”的形态出现，总有同版男款表，而现在，他们会不断推出专为女性消费者的腕表产品。

不仅仅是欧米茄针对女性消费者推出了腕表，记者发现，尽管奢侈品腕表行业受到了各种影响销量下跌严重，但是以箱包品类销售为主的奢侈品牌推出的腕表品类销售成绩不错。设计时尚、品牌知名度高、更易与其他配饰搭配是诸多女性消费者选择购买这类腕表的原因。与欧米茄推出的专业机芯腕表不同，这类腕表以石英表或简单机芯功能为主，但设计时尚，新品推出的速度较快。

周婷认为，中国的腕表消费正在呈两级化方向发展：专业的制表品牌朝收藏化的方向发展，而非专业制表品牌推出的时尚化腕表竞争激烈增速迅猛。欧科华肯定了这样的趋势，但是他认为，欧米茄作为斯沃琪集团的一员，目前市场上85%~90%的欧米茄腕表都采用自产机芯，即便用ETA机芯，也是专门为欧米茄生产的。

“你仔细观察，即便是很多时尚品牌推出的腕表，背后往往也打着‘瑞士生产’的字样，这个可以给消费者带来更大的信任感，我认为未来的趋势，即便那些时尚大品牌都有了自己的腕表，但是他们的主业仍然是箱包、服饰等，腕表只是副业而非主业。但是欧米茄会始终专注在腕表领域。瑞士传统制表业仍将处于领先地位。”欧科华说，他坚信，迅速成熟、崛起的中国女性消费者，越来越多购买腕表追求的是腕表的机芯与技术，而非品牌名字。