美国堪称世界第一大玩具市场，玩具进口量占世界的1/3，玩具零售总额居世界各国之首，玩具人均消费水平最高。本刊结合NPD集团玩具部经理Juli Lennett 和执行理事David Riley对2014年玩具市场的回顾以及美国知名专栏作家Lutz Muller对美国玩具市场评估，透析美国玩具行业近期走势。

　　美国玩具自去年逐渐回暖

　　在美国，衡量评估2014年玩具行业收益共有三种方式。

　　第一种是NPD集团追踪的市场数据，现在仍被人奉行为黄金标准。根据NPD集团数据，2014年美国传统玩具市场零售额总值为181亿美元;第二种是克劳斯特斯贸易公司的零售数据(Klosters Retailer Panel)，其数据显示去年美国玩具营收应当是229.8亿美元，高出NPD数值的26%;第三种，其他统计机构统计数据，主张将混合游戏销售额归入玩具，而不是像NPD一样归入电子游戏中。

　　从2003年至2014年，美国玩具市场经历了近乎10年的停滞期。时至2012年，三种不同估算方式开始显现差异。NPD零售数据追踪显示，2012年玩具市场下降了20%;而另外两种调查的数据却显示美国玩具市场开始缓慢复苏。形成这样的差异的原因主要有二个：其一，NPD集团调查的数据仅仅为80%的美国玩具市场覆盖率;其二，NPD集团的调查数据没有涵盖混合游戏的经济效益。NPD定义的传统玩具市场数据完全忽略混合游戏的影响(如小龙斯派罗、迪士尼无限和任天堂等)。NPD定义混合游戏为电子游戏领域，尽管其85%的销售额是玩具人偶。如果将其销售额算入玩具收益数额，美国玩具市场便有了全新的景象。如下图所示：

　　斗转星移，2014年，三种评估方式呈现了统一的上升趋势。根据NPD集团零售数据显示，经历过2013年下滑一个百分点之后，2014年美国玩具零售增长4个百分点，全年销售达181亿美元，远远超过2013年全年的175亿美元。而美国玩具零售单位销售额同样较去年轻微增长一个百分点，达到17亿美元，致使平均零售价格(ARP)也增长了2个百分点，增长到10.35美元。对此，NPD集团玩具部经理JuliLennett和执行理事David Riley也表示如果考虑100%美国玩具市场，2014年美国市场整个玩具行业规格可达到220亿美元。