在中国的华南洗涤市场活跃着这样一群品牌：它们有着“港资”或“东南亚投资”背景，它们只在华南（主要包括广东、广西、海南全省和福建部分地区）销售，但它们的年销售额通常达数亿元。

    它们就是以樱雪、澳雪、珍妮诗、艾诗等为代表的华南区域性洗涤品牌。多年来，这些品牌通过深耕“大本营”华南地区，准确把握当地消费者的消费习惯，以及区域市场精细化营销，已在华南洗涤市场赢得属于自己的一片蓝天。

    然而，随着洗涤市场竞争趋于白热化，品牌急剧增多，渠道不断下沉，带给这些区域性品牌的压力不断加大。（香港）澳美日化实业有限公司旗下珍妮诗品牌市场部经理严伟军直言：“区域性品牌若不转型，未来势必遭淘汰！”

    有深度

    ——成就“小池塘中的大鱼”

    发源于上世纪90年代的华南区域性品牌，普遍带着浓浓的香港“调调”。

    这或许与华南地区靠近港澳地区有关。以广东省为例，广东和香港有着共通的方言——粤语，所以，相较内地的普通话，沟通起来更亲切。因此，伴随着香港翡翠、亚视播出的剧集、影片，美日洁宝（樱雪）、澳美日化（珍妮诗）、澳雪国际（澳雪）、东莞安舍（艾诗）等广东企业，与那些“港产片”一起，迅速走进了珠三角乃至整个华南地区千千万万的观众心里。

    精准的广告投放方式，让这个区域性品牌稳稳地抓住了华南消费者的心，顺带让这些品牌定下了“港牌”的基调。时至今日，严伟军提起当年的整合传播策略，仍难掩得意之色。严伟军介绍，“上世纪90年代中期的珠三角，休闲文化娱乐内容仍未丰富，其中六七成家庭的休闲时间，都会选择在家看电视、追‘港产片’。于是，这些区域性品牌纷纷选择投放翡翠、亚视等粤语频道，以相当优惠的广告价格在当时仍被视为‘垃圾时段’的午间剧场、周日影院插播广告。在广告代言方面，这些品牌也更多地选择香港明星，比如蔡少芬、古天乐等，以迎合华南消费者的喜好。

    此外，珠三角的企业在分销策略上大多采取深度分销的方式“垄断”终端市场——在大流通盛行之时，经销商是商品流通最重要的环节。但这些企业并没有随大流，一开始就不经过任何外部经销商（或只在少量市场和业务中借助于分销商），直接面向数万个零售前端进行销售，最精准地把控一线市场的动向。同时，这些企业还不断地纵向拓展渠道网点，将渠道下沉至三四线，甚至五六线市场的终端网点。以珍妮诗为例，目前，在华南地区的网点数量可达数万家，年销售额超过3亿元。

    没广度

    ——“阵地战”潜藏“虎扑”之危

    这些主攻华南地区的区域性品牌，通过多年的努力啃下了沐浴露这块诱人的蛋糕，但很快就引来了众多的“食客”。广东人戏称之为“瘦田没人耕，耕开有人争”。

    2003年，日化巨头宝洁投入相当资源大举进军沐浴露市场。短短几年间，国内最重要的沐浴露市场——华南地区已接近饱和。澳雪国际（中国）营销中心品牌企划部经理张传威告诉记者：“现在这些区域品牌已经基本退出华南的一线市场，主攻下级市场”。换句话说，目前这些区域性洗涤品牌面对宝洁这些强势品牌的攻击，只能一步步退让。

    事实也是如此。张传威表示，区域性品牌在华南沐浴露市场的增长幅度大不如前，只能尽力不让销售业绩下滑。其中宝洁的卡玫尔和联合利华的力士在华南一线城市对区域性品牌的影响最大。首先，这些国际品牌具有强势的品牌影响力，其营销推广力度远远高于华南这些民营企业。其次，外资品牌也开始慢慢把握华南消费者的消费习惯，如卡玫尔通过多次的品牌调整，也开始打香型卖点，并且无论是产品广告，还是产品包装都更迎合华南新一代年轻消费者的习惯。

    而相较之下，华南区域品牌“地头蛇”的优势正在慢慢减弱，只能一步步退让，而由于区域市场狭小，退让的后果只能是市场份额逐渐被吞噬。张传威直言，目前澳雪国际也正在尝试通过其他的方式来缓解目前的压力，转型已经迫在眉睫。   

纵观区域性品牌的生存状况，不难发现其存在明显的局限性。虽然具有华南“大本营”这一先天优势，但产品结构过于单一，品牌营销过于局限，企业经营者思想过于保守等因素，都导致了其发展的局限性和被动性。

    产品结构单一

    回顾华南区域性洗涤品牌的发展史，多数是通过沐浴露和香型洗发水这两种品类起家的。其中沐浴露品牌中，樱雪、澳雪和艾诗最为典型。据了解，艾诗是一个纯沐浴露生产企业，年销售额达2亿多元。樱雪、澳雪这两个品牌虽然在其他品类也有所涉及，但70%以上的销售额来自于沐浴露。珍妮诗则是一个纯香型洗发水品牌。

    由此可以看出，这些区域性品牌的品类结构相对比较单一，并且其品类拓展的速度非常慢。一位曾任美日洁宝市场总监多年的业内人士直言：“美日洁宝在上世纪90年代初就已经开始卖沐浴露产品，与其开发其他品类之间相隔了10多年”。

    通观这些品牌，可以发现一个共同的特征，主打的卖点是“香型”。这些品牌针对华南地区地处亚热带，全年气候炎热，消费者盥洗频率高，且重视产品香型的特征，重点开发香型沐浴露、洗发水等产品。樱雪、澳雪等品牌通过香型进入沐浴露这个领域后，撬动了60%以上的华南消费市场，曾被公认为沐浴露行业的“开荒牛”。

    然而，这头“牛”却也因为品项单一而败走全国市场。据该人士介绍，早在21世纪初，樱雪、澳雪等品牌曾试图走出华南市场，进军全国。然而，由于其他市场消费习惯的差异性，突围受阻。比如，华南市场比较畅销的白色瓶体包装，在北方市场根本不受用，北方人更多的喜欢暖色调的瓶体包装；由于北方天气比较干燥，滋润型的个人护理类产品更为适合，而华南消费者喜欢的香型，在北方市场也遇冷。

    品牌营销受限

    “其实，出现产品结构单一的现象并不是这些企业缺乏实力，关键是其经营者的经营理念相对较为保守”，这位业内人士直言不讳地道出其中的缘由，“这些企业老板大多没有走出去的野心”。

    在广告投放方面只投放粤语频道，很少出现在内地的其他媒体。而正是这样的营销模式，导致品牌在内地市场的影响力不足，甚至在某些地区鲜有消费者知道这个品牌。四川名流日化公司总经理肖东曾拿着一瓶他在华南走访市场时带回的一瓶艾诗沐浴露，告诉记者：“这个品牌听说在华南卖得很好，我使用了一下的确不错。”但当被问及是否有兴趣代理时，他说，“这个品牌在内地的知名度太低了，做起来会很困难。”

    同时，或许过去由于华南消费者的收视习惯集中在粤语台，这些区域性品牌的“点对点”投放方式确实收获了不少老一辈的忠实顾客。珍妮诗品牌市场部经理严伟军表示，“随着国内文化的不断交融，媒体不断向多元化方向发展，区域性品牌固守的广告营销方式能否继续吸引年轻一代消费群体的支持，这是一个未知数。”

    而在渠道运营方面，严伟军与记者交谈时，也表示出了区域品牌向外推广的难处，他说：“原来这些华南地区区域性品牌，深耕的只是华南地区的三个省，辐射范围相对较小，直控难度也不大。但要走向全国，在人员管理、物流成本以及营销推广等各个方面的投入力度将大大增加。”