中国市场被奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”，中国奢侈品市场持续的寒流是否会长久持续下去?前几年在内地的销售增速但未来几年可能会回到中速增长的阶段的奢侈品能否迎来它的第二次春天呢?

　　奢侈品放缓寒流再次来袭：反腐是主因?

　　习近平和他的妻子彭丽媛出现在莫斯科伏努科沃机场的时候，彭手中的提包成了时尚人士们议论最多的焦点。在全球范围内每次有新的政要夫人亮相，他们的兴奋度都不低于观看各种红毯秀，更何况新的主席夫人还是中国一位家喻户晓的歌星。

　　多少可能会让这个意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被证明来自中国本土时尚品牌。不过，它们可能还顾不上这个，对于奢侈品牌来说，有更失望的事。

　　奢侈品的好日子正在受到冲击。先是2012年10月《机关事务管理条例》正式实施，其中明确规定禁止政府采购奢侈品;然后是十八大召开，新领导人亮相，他们显然意识到贫富悬殊、官员腐败等涉及民生问题的重要性，反腐力度不断加大，奢侈品公司感觉压力变大。

　　恰好在这个时候，连续多年的奢侈品市场的高增长也遇到挫折。这一年的增速只有7%，远低于前一年的30%，这是6年以来首次增长下滑这意味着即使在金融危机的2008年和2009年也没有受到冲击。

　　人们很自然会想到这其中的关联。奢侈品的消费者，是“有钱的”、“当官的”，这一年被发现的各种表叔表哥，也加深了这种印象。奢侈品店汇聚的北京新光天地是腐败消费拉动增长的一个代表。这个2007年开业的商场一直以每年30%至50%的比率增长，并于2011年超过杭州大厦成为全国年单店销售额最高的百货商店。反腐政策实施之后，这里也成为效果最鲜明的一个地方。2012年，新光天地增长率下降到12.3%，以商场销售额位列第三的GUCCI店为例，2013年元旦之后，其月销售额平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全国销售第一，现在却由武汉店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全国前十。

　　一位熟悉GUCCI的人士告诉记者，北京对GUCCI需求的减少正是来自礼品市场的萎缩。对于送礼的人而言，购买没有尺码限制的配饰往往最为安全，而GUCCI皮具和公文包正符合这种要求。其中鳄鱼皮制品因为Logo少，款式低调但却名贵，在GUCCI一直是比较受欢迎的礼品选择，但现在却成为销售额下降得最严重的产品类别。

　　奢侈品品牌的一些销售策略为了方便送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。

　　当然这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。2013年1月，LVMH的董事长伯纳德·阿诺特在2012年财报发布会上表示，LVMH将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。

　　廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。

　　多位受访的奢侈品品牌员工都表示，他们的大中华区总裁乃至全球总裁都清楚新出台的“反腐”政策所正带来的影响，但同时也认为这种影响是短期的，且范围主要集中在北京。

　　海外代购抢了内地奢侈品零售的风头?

　　奢侈品下滑并非从2012年国务院新条例实施开始，中国销售额最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面临销售额锐减，即便是在春节和元旦这两个往年销售高峰期，销售额也同比下滑了大约60%。而且前文提到的广告投放在2012年的锐减通常来说，这也早在2011年年底就已经明确了当年的投放力度。

　　和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比，中国奢侈品消费者行为的变化才是这一轮变化的焦点所在。

　　在万宝龙提供的一份“中国高端消费品发展前景看法”的回复里，它们强调了发展减速的原因，其中包括海外消费的增长和网络代购业务的发展。万宝龙中国执行总经理顾吉涛明确说：“中国消费者的购物方式越来越多样灵活，不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。”

　　这或许可以解释为什么中国奢侈品市场增速大幅下降的同时，却依然消费了全球25%的消费品。淘宝网去年发布的《网购奢侈品行业解析报告》显示，网购奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增，2011年市场规模已经达到150亿元人民币。而美国、日本和中国香港这三个市场商品总数占海外代购的2/3以上。

　　截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。

　　数据显示，LV、GUCCI、Chanel等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜的七至八折，因此受到国内消费者的青睐;而更多时尚潮流的大众品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在国内专柜有出售，但是海外代购的价格可以达到五折甚至更低，这样一来买家选择全球购的几率也大大提升。另外还有一些海外特色品牌还没有在国内开设专柜，如Topshop、ASOS等。

　　中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。

　　手段：放缓实体店商家开始线上扩张

　　在此背景下，数年来一直在华迅速扩张的奢侈品牌今年已经出现“急刹车”。继LV明确表示不会在国内二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在国内的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家，并且以改造、翻新现有门店为主。

　　中国奢侈品市场的寒流是否会长久持续下去?知名业内人表示，“前几年奢侈品在内地的销售增速的确非常高，未来几年可能会回到中速增长的阶段，但这并不意味着增长率会跌入极低的水平。虽然停止了实体店扩张，但有不少动作迅速的奢侈品牌在今年宣布了加快在线网络拓展的计划，像是Ferragamo宣布在中国入驻第三家多品牌电子商务平台，这样既可以节约成本又能回避市场的不确定风险，线上发展或许是奢侈品牌以后在中国的新动作。”

　　国人品位的提升，轻奢侈品也许是商家又一次机会

　　尽管中国市场总是被奢侈品公司描绘成“复杂而有挑战性的市场”，他们在过去倾向于假设中国奢侈品消费者大多属于“炫耀型”消费，这意味着消费者对产品的评价高低由其定价而定，并且产品的外观要与这种高价匹配。为了迎合这种消费喜好，过去几年GUCCI和LV等品牌在中国出售的商品大多款式较为成熟，并布满Logo。

　　几年前有一位顾客来到店内买皮鞋，对价格在5000左右的都予以否定，只接受1万以上的皮鞋。类似于这种客人，他们的决定速度非常快，通常最关心这个款式是否最新，广告上是否出现过。

　　而今这种对消费者的认知正在被事实一点点改变这并不意味着炫耀型消费者已经不存在了，相反，他们在二线城市以下还非常普遍。能否正确认识到这样的变化成为奢侈品公司是否能把握住在中国市场未来的关键因素。

　　更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。他们会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择，购买决策更加谨慎，对大Logo的产品不再趋之若鹜，对如Tod's等偏小众的奢侈品品牌关注度更高。

　　在贝恩咨询提供的一份报告里，有这样一句概括：“部分消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者追求独特和个性，但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶级，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。

　　中产阶级正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶级，但波士顿咨询则却认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。

　　无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。wj