又一个本土日化品牌卖给国际巨头了，这次的主角是欧莱雅与美即面膜。前者是全球首屈一指的化妆品集团，而后者则是中国面膜市场的领先者。美即面膜2012年的销售额只有欧莱雅中国区的1/10，但是欧莱雅却开价63.38亿港元——相当于欧莱雅中国区2012年销售额的一半。同时，这一出价比美即控股在港交所最后一个交易日的收市价，每股5.05港元溢价约24.8%。

　　如此高的出价意味着，即使中国经济放缓，但这个拥有13亿人口的市场仍然受到格外重视。欧莱雅对腾讯财经表示，这次收购是由欧莱雅集团主导，而中国区也在此次收购中与总部密切合作。

　　距离欧莱雅上次在中国市场收购已经有9年的时间，而这次收购正好发生在“欧莱雅中国之父”盖保罗离世之后，业界不免对于欧莱雅中国区是否会调整市场策略有所猜疑。

　　“我们从开始关注美即品牌的发展到现在已经有一段时间了，此次的收购是看好面膜这一细分产品在中国美容化妆品市场的发展前景。欧莱雅现有品牌策略不会产生变化，收购后美即将作为业务部门独立运作。”欧莱雅中国区CEO贝瀚青对腾讯财经解释。同时有知情人士向腾讯财经表示，欧莱雅与美即品牌接触已经有2至3年的时间，这次收购应该是欧莱雅方面认为时机成熟，并且恰好美即也有出售打算。

　　不过，欧莱雅似乎更需要美即。

　　下一个“十亿消费者”

　　在经历了金融危机以及消费市场增长乏力之后，全球的化妆品巨头们面临着更激烈的市场竞争、更多的品牌，以及更加成熟的消费者。而化妆品行业本身的运营方式却没有多少改变——消费者洞察、市场定位以及广告推广。在困难的市场环境下，各家公司的策略都差不多，要么是继续投广告促进增长，要么是裁员减少开支。当然，还有一条生路就是去新兴市场。

　　欧莱雅全球区总裁让-保罗·安巩（Jean-Paul Agon）在2011年年底提出了欧莱雅集团的下一个发展中心将会是新兴市场，并且他表示，新兴市场很有可能在未来10年内占到欧莱雅集团50%甚至是60%的销售份额，欧莱雅要在这些市场中挖掘出下一个“10亿消费者”。

　　的确，欧莱雅似乎正在朝着这一目标努力，截止2012年年底，新兴市场占据了公司40%的销售额，并且首次超越西欧和北美市场，成为集团全球最大区域市场。

　　欧莱雅中国区的成绩也可圈可点，中国是欧莱雅的第三大市场，其2012年实现销售120.5亿元人民币，较上一年增长12.4%。这是欧莱雅中国连续第12年保持两位数增长。不过，相较于2011年18%的增长，12.4%的增速略有放缓。

　　欧莱雅中国需要新的增长点，而这一增长点来自于大众化妆品品类。在欧莱雅集团，大众化妆品部门占到了销售额的51.5%，但是在新兴市场上，大众消费品增长速度仅有7.1%，远低于整体增长。去年，欧莱雅中国市场上表现较好的品牌是科颜氏（Kiehl’s），在高档与大众护肤品牌中间，科颜氏恰好满足了日益崛起的中国中产阶级消费群体。但是在大众消费品市场，只有彩妆美宝莲纽约的市场表现不错，而卡尼尔或者是小护士都表现乏力。在货架产品中，欧莱雅中国似乎节节败退。

　　如果翻看欧莱雅的年报，几乎也有同样的感受。你可以在任何一个品类里面找到公司对于中国市场的叙述——除了大众化妆品部门。欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国CEO贝瀚青对腾讯财经，美即品牌将与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌形成很好的互补。有业内人士也对腾讯财经表示，除了看好面膜这一细分市场，美即厉害的超市渠道以及网络商城也是欧莱雅所看重的。

在面膜这个细分市场，欧莱雅还需要美即的市场经验。在欧莱雅集团之内，虽然一些品牌有面膜产品，但都没有受到特别重视，甚至都没有单独的面膜品牌广告。虽然贝瀚青对腾讯财经表示，欧莱雅计划依靠美即的管理层和团队以及其自身的科学专长，利用中国研发中心及在全球各地开展的前瞻性和应用研究来致力发展美即，但是在欧莱雅内部面膜也不算是科研强项。

　　同时，美即可以帮助欧莱雅获得更多的关于亚洲消费者的知识——虽然欧莱雅从小护士以及羽西身上应该也学到了不少，但是面膜市场有所不同。在欧美，面膜消费从未形成习惯，但是在亚洲市场，面膜是女性消费者繁琐美容步骤中的一步，并且亚洲消费者特别看重面膜是否可以满足自己某一单一诉求，例如美白、补水、祛斑等等。

　　50亿卖掉的梦想

　　“关键不是市场能不能容下50亿的企业，而是我的企业有没有能力做到50亿。”美即面膜创始人佘雨原的话言犹在耳，这50亿元却“掉”下来了。

　　佘雨原做营销起家，1993年至1999年供职于一家香港保健品公司，离任时负责全国营销。1999年底他开始创业，成为可采面膜经销商。2002年，双方不欢而散，佘雨原也就此决定自创品牌经营面膜产品。在美即创立初期，国内面膜市场趋势是：玉兰油、兰寇等国际品牌经过多年的市场征战和品牌积累牢牢占据着中高档面膜市场，竞争也异常激烈；但是在每盒50至80元的价格区间中，虽然国内女性消费者有着明显的价位产品需求，当时却没有这个层次的强势品牌出现。

　　美即随后定位于专业化妆品和大众快消品的休闲美容新品类，每一片产品的单价在10元到16元之间。而在渠道上，最初上市时的商场百货运作模式宣告流产之后，美即全力开发和维护屈臣氏为主要渠道，向在二三线，甚至三四线城市全面铺开。

　　2010年，美即在港交所上市；2012财年，美即营业收入增长到13.49亿港元，较2011年增长29%；2013年，销售预期逼近20亿港元。美即是面膜行业中唯一的上市公司，覆盖的终端门店数12417家。AC尼尔森报告显示，2012美即产品在面膜市场份额为26.4%。

　　美即控股负责人对腾讯财经表示，美即相信可以借助欧莱雅全球的研发优势及国际化战略平台，巩固在面膜行业的领导地位；并强调，交易符合股东最大利益，也有利于合作伙伴。

　　在面膜市场，美即当前的对手品牌包括：台湾的我的美丽日记、屈臣氏自有品牌、李医生、相宜本草等。去年，美即确定了除核心的美即品牌外，将发展多品牌、多品类策略，为日后多元化发展奠定基础。具体措施是，考虑推出用于面膜前后使用的不同护肤产品，包括Keep up品牌护肤产品；还计划合营韩国ICS品牌，通过合营迈出多品类策略第一步。现在存有疑问的是，美即刚刚提出多品类策略，是否会因收购而变得前途不明朗。

　　收购之后的不确定性

　　不明朗的还有美即的市场策略。

　　在化妆品行业，美即销售策略非常不同寻常，此前美即面膜因为一句“停下来，享受美丽”这句广告语而为大众所知，不过，消费者也一度为美即的这类“小清醒”广告感到疑惑。

　　虽然这几年美即的销售表现不错，但是据一位接近美即的人士称，该公司的销售增长也面临着瓶颈和放缓的可能。而在产品推广上，美即也遇到了问题。“此前你能看见美即的广告诉诸于感情，现在他们也开始意识到这样的推广策略会有遇到瓶颈的一天，在新的广告策略中，美即开始突出自己产品的功效和作用。”

　　一位同时接近两家公司的行业人士认为，两家的合作存在着不确定性。“比起当年的小护士或者是羽西，美即与欧莱雅的性格更加不同。”这位行业人士同时解释，在欧莱雅，品牌的市场策略和推广方式会更加规范和欧莱雅化，欧莱雅会更加专业，进行市场分析，找出产品卖点，制作广告和推广策略。这类偏情感诉求的市场策略可能不会得到欧莱雅方面的认同。同时，相比欧莱雅这类跨国企业的流程化的管理和运营方式，美即的路数更有点家族企业的感觉，“未来美即很可能需要把总部搬到上海以贴近欧莱雅中国的决策中心。”

　　该行业人士还对腾讯财经表示，对欧莱雅收购美即之后是否还会付出巨额市场费用抱有怀疑。“美即的销售费用几乎是巴黎欧莱雅品牌的2到3倍。”欧莱雅是否会继续砸钱是个未知数，而如果缺少了销售费用，美即还能否保持高增长是另外一个未知数。

而对于国内品牌来说，接下来的生存空间会越来越小。高丝化妆品电子商务总监余小红对腾讯财经表示，“主要看以后是否会有政策扶持，我们希望对民族品牌的扶持可能从服装延伸到化妆品。”

　　对于这次收购，伽蓝集团一位前员工表示，“现在的本土品牌基本上不是卖掉就是死掉。市场份额会越来越少。伽蓝集团几乎也全是靠自然堂在养着，自然堂的营收还不错，主要是在二三线城市渠道铺的很广。”
这位伽蓝集团前员工称，本土品牌做高端肯定是很难跟外企竞争。“伽蓝原来也有自己的高端市场定位品牌美素，但是一直没有什么起色，因此这几年几乎停止了市场投入，在重新做市场定位。”

　　但是跨国公司在收购了本土中低端品牌之后似乎都面临着水土不服，这缘于跨过公司希望用渠道和品牌定位对市场进行严格区分，以期待覆盖不同偏好和层次的消费者。如果消费者转变或者品牌自身希望提升定位，渠道通路很难快速应对。当然，最重要的是，欧莱雅首先需要明白自己到底要给美即一个怎样的市场定位和推广策略。

　　美即有渠道优势并且了解本土消费者习惯，欧莱雅有强大的市场推广经验和雄厚的资金。在收购之后，欧莱雅与美即还有很长的适应之路要走——不过好在，欧莱雅在品牌整合方面经验丰富，不管是好的还是坏的。