2015成都全国糖酒会期间，《四川白酒产业发展报告》正式发布。作为中国第一部针对白酒行业的第三方常态性研究报告，《报告》提出，发展腰部产品是饮鸩止渴，小酒战略是杯水车薪，电商难以撼动传统酒类渠道，酒企转行转产不明智等多个新观点。

    这样的观点显然在业内引发轩然大波——当下腰部战略、发展小酒、倚重电商已经成为诸多企业的现实选择，若这样的新思维是歧途，那么对于酒类企业来说，发展的正途到底在哪儿？

    腰部产品饮鸩止渴？

    在这份报告中，很重要的一个观点认为，川酒企业发展腰部产品战略，在一定程度上相当于饮鸩止渴。

    2013年7月，以五粮液为代表的名酒企业纷纷开始推进腰部战略，不少川酒纷纷加快布局“腰部产品”市场，推出多种中档白酒产品，以期用中档白酒的销量和利润来稳定企业各项业绩指标。

    针对这种现象，《四川白酒产业发展报告》主编、四川社科院金融与财贸经济研究所副所长、中国酒道研究专家委员会秘书长杨柳表示，发展腰部产品，对白酒企业来说是饮鸩止渴——川酒超一线白酒企业进入“腰部市场”，无疑将在一定程度上挤压郎酒、剑南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企业的产品。从市场供求上来说，供给加大的同时，需求本身变化不大，这无疑会使“腰部市场”的竞争更加激烈。

    川酒超一线品牌一直以来都肩负着给川酒设定高度的使命，它们塑造了“川酒”的高端形象，而如今大规模地加入“腰部市场”的争夺战，将产销重心放在中档产品上，将逐渐降低“川酒”在国人心中高端的形象，降低“川酒”本已获得的在消费者心智认知上的高度。

    实际上，早在这份报告出台之前，就有部分业界人士表达了对于腰部产品的异议。著名品牌营销专家丁敬波认为，在高端酒高额利润的驱动下，名酒很难将腰部产品上升到战略高度，一旦高端基本面好转，名酒仍然会回归高端而置腰部于不顾，名酒的中心还是在高端，现在的调整多为业绩使然，弥补高端酒业绩下滑的不足。

    从茅台的相关数据可以说明这一论断。2012年年报显示，按产品分，茅台酒营业收入240.33亿元，占比约90.84%，系列酒24.23亿元，约占9.16%，“系列酒”主要指茅台的中端产品，数据显示了茅台中端产品业绩贡献的微弱，明显的“头重脚轻腰无力”。

    其后，茅台加大中端产品的传播力度，汉酱、财富、仁酒、王子、迎宾等系列产品轮番在央视轰炸。但细究之下，茅台多年前就推出王子和迎宾酒，为什么一直不温不火？

    在丁敬波看来，名酒企业是在市场遇冷的情况下，企图依靠中端酒放量。名酒不擅长短兵相接的阵地战也被看作是软肋，名酒企业的总部在营销策略层面很难下沉到市场一线，从而对腰部产品投入力量相对不足。

    这种认识不清首先体现在产品系列规划上的认识不清，比如需要几个中端酒系列？因为全国的消费水平不一样，不可能一个中端价位的产品通吃全国，需要厂家做深入市场研究后，再做规划。其次是营销资源投入认识不清，名酒企业习惯了高举高打的方式卖高端酒，但现在大众品类对分销网络的要求非常高，企业通过分销网络建设并维系与客户之间的关系，做好下游客户各环节的服务工作，但名酒企业显然在这个层面并不擅长。

    而市场表现则是腰部产品最大的试金石——2014年度，各大名酒企业中低端新品销售额，依然较小，与主力品系相比，其占比偏低。

    小酒战略杯水车薪？

    2013～2015年度，在部分青春小酒的带动下，诸多企业纷纷推出新的小酒产品，意图以小酒占据市场，并以此作为新的战略产品。

    《四川白酒产业发展报告》提出，企业的小酒战略，带来的销售额、利润上的增长对一个白酒企业来说只是杯水车薪。小酒产品“小”的特质决定了其只能作为一般场合白酒消费的一个选择，而不可能出现在正规场合，也不可能作为中高档“品质白酒”的良好载体；另一方面，小酒产品面对的是年轻消费群体，不可能给白酒企业提供稳定、大容量的消费市场。

    实际上，中国市场上白酒小酒由来已久。早在上世纪80年代，牛栏山二锅头与红星二锅头就有面向终端的小酒产品，进入到上世纪90年代末期，湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了，其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场。随后，贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品，在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功。进入到新世纪，名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注。近年来，重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒出位的概念诉求，非主流运营方式，体验式动销手段以及特定消费人群传播，大大颠覆了人们对白酒的传统认知。

    在青春小酒的带动下，诸多名酒企业纷纷涉足小酒领域，小贵宾郎酒、五粮液干一杯小酒、泸州老窖泸小二、西凤酒小酒等纷纷上市。

    诸多酒业专家认为，小酒之所以风靡并受到名酒企业的青睐，关键是首先迎合了80后、90后的年轻消费群体。其次是新兴小酒其市场的营销推广策略颠覆了传统渠道的手段，企业更多地选择了接近年轻群体的电子商务作为新的推广、销售渠道着力点，实施更为有效的信息传导和产品售卖。

    河南省酒业协会秘书长助理张成贵表示，在小瓶酒扎堆上市的过程中，不论企业能否实现预期的销售目标，一个可以预见的情况是，小瓶酒的价格从过去的几块钱一瓶提高到了10多元一瓶，无形中提升了这类酒的均价。

    重庆市酒类管理协会常务副秘书长高怀昌介绍，重庆小酒市场近年发展迅猛，2012年实现30%以上增长，销售突破2亿元。随着小酒需求增大,品牌及香型也开始逐渐增多。尤其是现在对白酒普遍比较陌生的年轻人，小瓶装浅酌慢饮，恰到好处。

    营销专家白玉峰则认为：小酒市场获得高速增长是因为年轻人认为喝大酒容易醉，而喝青春小酒没压力。青春小酒长远发展要考虑到利润空间的问题。

    倚重电商锦上添花？

    在2013年开始，电商化显然已经成为诸多企业的必然选择，但是电商的作用究竟有多大？是否是非过不可的门槛？这成为部分业界人士质疑的一个重要方面。

    《四川白酒产业发展报告》提出，在今后一段时间内，白酒企业所能倚重的还只能是传统渠道，白酒电商只能在产品渠道建设上起到锦上添花的作用。

    这种观点也得到了当下的数据印证。中国酒业互联网首份电商报告显示，历经5年发展，目前整个白酒行业的销售中，线上销售额占比仍未突破总销售额的1%。数据显示，在去2014年73亿元的酒类电商销售额中，白酒类销售占比为48%，葡萄酒类销售占比为34%。相比线下白酒销售额远远领先葡萄酒的局面，白酒电商的销售增长仍有较大的发展空间。

    业内人士分析称，造成这种状况的原因是多方面的，首先是酒类电商整体规模较小，相对于传统渠道电商的销量太少，加上利润率低下，很多酒类电商基本都一直处于亏损的状况。其次在于电商冲击传统渠道，难获酒企信赖。酒类电商的生存逻辑是压缩渠道利润，以价格优势抢占市场，在酒类电商整体规模偏小的情况下，酒企自然会首先选择传统渠道，而放弃电商渠道。此外，加上价格管控混乱、产品真伪难以得到保障、体验性不足等特点，导致电商在目前依然处于配角地位，难以撼动传统酒类渠道。

    尝试性战略选择没有优劣之分

    腰部战略、小酒战略、电商布局……这些是近年来业内讨论最多、已经成为焦点的新战略抉择，究竟会不会成为主流趋向？

    “从现实销售数据、从销售占比来考量的话，肯定不是主流。”营销专家田震认为，但仅仅以现实状况来论定长远发展趋势，肯定过于偏颇。按照他的说法，无论是腰部产品、小酒产品，还是企业对于电商化的投入，都代表了一种对于趋势的顺应、也同时代表了一种尝试性战略抉择。

    “比如有人认为，名酒企业开发腰部产品是投机行为。从实际情况看，有出于放量的临时性考虑在内。”田震认为，但并非这就代表了投机。《中国名酒大众酒发展蓝皮书》提出，通过对高端白酒品牌营收规模研究发现，2013年度高端白酒市场容量已经从2012年度将近1000亿元的规模大幅度压缩至600亿元左右，2014年数据更低。

    “无论是腰部产品，还是小酒或其他品类，譬如预调鸡尾酒等，都是细分市场下的产物。”田震认为，白酒市场走向细分化也是适应消费需求的一个表现，未来难以出现一款产品通吃天下的局面。腰部产品、小酒产品发展的关键在于其表现出足够的增长潜力。尽管酒业电商的销售占比还较低，但电商渠道的销售增长率呈现出逐年增长的态势。各大名酒企业、经销商纷纷卡位电商渠道，足以说明业界对其重视的程度，并非追求短期销量。