2014年玩具产业最发人深思的新闻，是家喻户晓数十年的芭比娃娃终于不敌艾沙（Elsa）公主，痛失娃娃玩具市场销量冠军宝座。艾沙公主是迪斯尼电影《冰雪奇缘》（Frozen）主角衍生的人偶玩具，凭借着优美的故事和生动的造型，2014年艾沙公主娃娃在欧美经济复苏乏力的经济环境下掀出新一轮玩具销售热潮。实际上，纵观这些年世界玩具市场热销的产品，影视动漫形象授权衍生的玩具是当之无愧的主角：从泰迪熊、咸蛋超人（奥特曼）、变形金刚、蜘蛛侠到冰雪奇缘公主……这一个个影视动漫形象衍生的玩具都获得巨大市场成功，因此，积极借鉴国外同行的成功经验，在目前国内玩具市场销售需求较为平淡，商家普遍认为消费动力不足情况下，相信会有利于我国玩具产业调结构、稳增长。

　　一、动漫授权玩具已成为欧美玩具市场新增长极

　　中国是世界最大的玩具生产和出口国，2014年中国玩具出口263.36亿美元，同比增长41.37%。欧美国家则是世界最大的玩具消费市场，中国传统普通玩具70%出口到欧美地区。2014年，中国玩具出口到北美的产品占我国玩具出口总额36.28%，同比增长11.49%；出口欧洲的产品占我国玩具出口总额25.97%，同比增长14.36%，而同期美国GDP增长仅为2.4%，欧盟增长1.2%。在2014年欧美经济增长依然乏力的情况下，为何对我国玩具的需求仍有大幅增长，这与影视动漫授权玩具市场热销密不可分。按世界著名市场调查公司尼尔森（NPD Group）统计：2014年，欧美授权玩具产品销量同比增长达7%，已经占据玩具产业销售总量的31%，在2014年最热销的十大玩具中（见下表），几乎全部是影视动漫作品授权衍生产品或者与之有关，如忍者神龟电影玩偶、迪士尼公主系列产品等等。
 

　　实际上，时至今日，影视动漫授权玩具已成为世界玩具跨国公司如孩之宝、美泰等企业市场竞争最重要的利器。孩之宝的业绩报告在分析今年一季度公司业绩之所以能有良好表现时这样认为：旗下男童部门的第一季度销售额为2.726亿美元，同比增长10%；学前部门为8810万美元，同比增长22%，原因主要由于旗下培乐多（Play-Doh）泥胶品牌和变形金刚救援队（Transformers Rescue Bots）玩具的表现强劲。美泰作为孩之宝世界玩具市场的竞争对手，针对旗下产品芭比娃娃去年业绩下滑影响到企业业绩的现实，今年加强旗下另外影视动漫授权产品的市场拓展力度，如积极加大动画片衍生系列产品"托马斯和朋友"的市场促销活动，以此作为公司新的利润增长点。实际上，在当今世界玩具市场上，谁能率先抢得影视动漫衍生玩具产品的先机，谁就能更好掌控市场，这成为了不容置疑的市场现实。

　　二、国内影视动漫授权玩具市场有待发掘

　　与欧美影视动漫形象授权玩具市场兴旺的情况相比，中国影视动漫授权玩具市场则显得十分平淡，换个角度说，这显然是一个有待加强开发的领域。

　　从表面看，自2006年4月国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，推出系列优惠措施大力扶持中国动漫产业发展后，中国的动漫产业可谓是蓬勃发展。根据国家新闻出版广电总局《关于2014年度全国电视动画片制作发行情况的通告》，仅在2014年，我国便有278部动画片作品问世，单片时间长的1400多分钟，短的也有200来分钟。但在2014年这278作品中，能够衍生成玩具产品的却寥寥无几。总结去年国内影视动漫授权玩具市场，这其中大概只有上市公司"奥飞动漫"的作品在衍生玩具方面成绩较为理想，该公司2014年凭借着《战斗王之飓风战魂》、《火力少年王》等影视作品的推出，有力促进了陀螺、悠悠球的销售。《中外玩具制造》月刊每季度都有国内玩具市场消费调查，按该杂志的市场调查，在2014年全国大商场玩具销售排行榜中，较为畅销的产品陀螺、悠悠球均榜上有名。奥飞动漫业绩报告显示："2014年奥飞动漫实现营业总收入24.21亿元，归属于上市公司股东的净利润为4.28亿元，较上年同比增加85.33%。其中，净利润增长的主要原因是报告期内动漫玩具及新并购子公司手游业务销售增长同时毛利率提升所致。"不过，与国外艾沙公主娃娃在市场上的销售热度、知名度、影响力相比，则陀螺、悠悠球完全不可同日而语--《冰雪奇缘》系列玩具2014年欧美圣诞节销售期数度卖断货！

　　中国是世界最大的玩具生产和出口，中国有许多动漫影视公司，每年有不少动画片推出，为什么却未能衍生出中国的"变形金钢"、"艾沙娃娃"，原因固然是多方面的，比如我们的动画片品牌影响力不及迪斯尼作品等等，但缺乏有效的动漫形象衍生玩具资源和经验，显然也是原因之一，奥飞动漫的作品之所以能够在衍生玩具方面成绩不俗，很大原因，是该公司前身就是玩具生产企业发展而来，将动漫形象衍生成玩具具有得天独厚的便利和资源及渠道。实际上，目前也有不少公司正积极摸索、开拓动漫授权市场。如广东咏声文化传播有限公司、广州市锐视文化传播有限公司等，这其中，锐视文化传播有限公司的经验看来较为值得借鉴，该公司是全国十大知识产权案例奥特曼动漫形象国内的独家代理，在自创品牌、研发产品形象，通过影视作品开发和销售衍生玩具等方面都取得令人瞩目的成绩。

　　广州锐视文化公司成立于2002年，公司历经了引进国外动画片开发玩具商品；动漫品牌版权代理及授权；联合制作动画片；投资自主知识产权的动漫作品四个发展阶段，目前已经建立了完整的动漫产业链：上游--形象创作及动画片制作；中游--知识产权授权；下游--动漫衍生商品开发和销售。到目前为止，公司并建立起了从总经销到二级分销到零售终端等全面的三级经销网络体系，与全国168家区域代理商建立了长期稳定的合作关系，其中合作十年以上的经销商占20%以上，形成了企业自己的独特优势：产品通过上述经销体系，即可开进入到沃尔玛、家乐福、易初莲花、华润万家等零售终端，同时在全国一万六千多家主要校前文具店及社区零售店上架销售。2009年，锐视公司考虑到国家动漫政策的调整，延伸又成立了广州市星原动偶文化活动策划有限公司，主要负责原创动漫品牌的创意和运营，以便将动漫与产业的对接做得更加深入细致。经过几年的发展，星原公司持续推出了《太空历险记》、《福五鼠》等多部动画片。2012年，投入《神龙拯救队之元气星魂》动画片及相关衍生产品，取得了巨大成功，销售额较往年增长45%。2014年，该公司为打造中国变形机甲英雄第一品牌，再次投放了元气系列第二部《霹雳勇士之元气勇者》，相关衍生产品销售持续火爆，尤其是在2015年达到高峰，不单在销售额上再次获得30%以上增长，同时也使企业的品牌美誉度得到进一步提升。

　　广州锐视文化公司另一令人关注的经验是渠道拓展特别是电商渠道的拓展，企业在夯实经销商渠道的基础上，积极实践渠道多元化，进一步拓展终端卖场渠道、母婴渠道以及电商渠道，培育了新华书店等特通渠道。2014年，公司成立电商部，将电商渠道纳入公司营销管理体系中，使电商渠道获得快速增长，较上年同期增长306%。与此同时，公司加强对O2O模式的研究，加快发展电商业务，改变现有的基于渠道思维运作，将微信公众号、互联互动社区以及电商旗舰店整合营销，推进基于互联网思维的产品开发营销推广方式，从而为未来公司进入移动端垂直电商奠定基础。

　　从广州锐视文化公司的历程发展看，影视动漫授权玩具显然是一个非常有发展潜力的市场，中国文化报记者最近在采访第十届义乌文交会期间举办的第三届动漫衍生品授权交易会后，发表了题为《动漫衍生品授权：下一座待挖金矿》的文章。事实上，用"待挖金矿"来形容影视动漫授权玩具市场，的确是名符其实。

　　三、中国影视动漫作品授权玩具市场前景

　　中国是玩具生产出口大国，同时也是玩具消费大国。中国玩具年消费市场有多大虽然目前仍没有准确的官方统计数据，如按世界著名调查公司尼尔森2012年的估算，则中国儿童人年均玩具消费23美元，而中国14岁以下儿童有2.23亿，那就意味着中国玩具消费市场超过51亿美元，折算成人民币将超过300亿，这数字与中国玩具行业最大的行业组织--广东省玩具协会--评估的"2014年玩具内销市场271亿元人民币"也大致相若。

　　按照上述数据推而论之，中国影视动漫玩具市场容量如按欧美国家占玩具销售总额31%计算，那么就应该有90亿元人民币，然而综观目前的国内玩具市场，目前除了奥飞动漫等少数几个公司推出与影视作品有关的陀螺、悠悠球产品外，大多数公司纯粹生产玩具卖玩具，并未能实现从卖产品向卖文化转型升级，中国的玩具企业至今并未能如美泰、孩之室这些玩具跨国公司一样，根据热播动画片推出人偶以及成套的儿童玩具系列产品，在市场上掀出一个又一个玩具消费热潮；中国这个世界玩具生产出口大国，至今未能创造出一个玩具产品能够像芭比娃娃、变形金刚等一样畅销全世界，这实在令人觉得有些遗憾。不过，那也同时意味着为有心进入这个领域的企业留下了巨大的市场发展空间。

　　玩具消费不同于服装食品等产品，消费需求是弹性的、是可以创造的，只要产品有足够吸引力，便能刺激消费，而影视动漫授权玩具，凭借着影视动漫的影响力则正能很好发挥这样的作为。因此，中国玩具企业如何加强与影视动漫企业的合作，积极拓展影视动漫玩具在中国市场的份额，看来是十分值得企业家们关注和考虑的事情。