互联网+时代的家纺行业渠道危机
2015-11-02 来源：中华家纺网
随着科技的快速发展，全球经济一体化已经是不争的事实，互联网技术的不断创新，使得中国的商业模式在十年里，经历翻天覆地的变革，在这个过程中，也缔造了中国经济的无数个神话，以阿里巴巴为代表的互联网经济已经占据了中国经济版图的一席之地，同时，也让中国的传统商业模式经历一次次洗礼，本文试图通过对于自己从事的家用纺织品行业，从互联网渠道的兴起，到鼎盛发展，并对传统渠道造成颠覆性冲击的过程，从一个亲身经历者的角度，对于家纺行业渠道变化、市场教育、消费习惯、未来走向，并以实体店终端渠道为样本，来剖析未来中国家纺行业销售渠道的发展趋势与应对思考。
1、互联网时代的渠道碎片化
作为一个从事家用纺织品行业22年的从业者，从2004年第一次接触淘宝到现在，已经过去了10个年头，经历过早期不温不火的时光，也见证了从新生事物到快速崛起的时代，从一个旁观者，到后来的参与者，再到回归传统渠道，从一个过来人的身份来思考与研究，笔者都曾体验过，那么，家用纺织品互联网渠道的真正发力，始于2009年，当时已经出现了博洋这样的在线上销售渠道初露锋芒的家纺企业，随后，具有战略眼光的几个龙头品牌纷纷试水线上渠道，一些最早耕耘线上渠道的中小品牌、单品品牌也初露头角，2011年以几大龙头品牌为首的线上渠道开始发力，到2014年双11，罗莱家纺更以1.88亿的日销量挤进天猫销售榜单前十名，水星、富安娜、梦洁等也均创历史最高单日销量。
其实，从2009年起，随着电商渠道从服装、电器、小商品等门类向各个领域扩散，新生代消费群体越来越多的开始选择线上购物开始，消费观念的转变，线下传统渠道已经发生质的转变，这一转化是不可逆转的，但是，对这一市场格局的变化，国内家纺企业大多未引起足够的重视，尤其二、三梯队的家纺品牌，在随后的几年中，渐尝苦果。也是在那个阶段，中国纺织品消费渠道的碎片化已经开始，当发展到2013年，这一现象已经发展到一个阶段的顶峰，消费方式、消费渠道的多元化，移动终端设备的快速更新、网络技术革命和网络便捷性，都在改变着营销渠道的格局，同时，也在大量分流实体店的销售份额，短期快速崛起的多元渠道，使得传统线下实体终端渠道的唯一选择性优势一去不返，渠道板块式格局终结，渠道碎片化理论基础形成。
2、线上渠道溢出效应对传统渠道带来的冲击
自2012年开始，国内家纺企业普遍开始出现关店现象，这在家纺行业在中国30年的发展历史中是第一次，各个家纺品牌开始普遍出现唱衰行业的情绪，并不断在预测行业多米诺骨牌效应的开始，但是，我们直到现在，也没有看到这样的结果，其实，中国庞大的市场储量，稳定的政治基础，注定了这样的状况发生一定是小概率事件，那么，恐慌情绪更多的来自于应对能力的匮乏，自2008年起，一些家纺企业懵懂中已经意识到互联网渠道的重要性，并陆陆续续也加入到这个行列中，开设家纺线上旗舰店，但是，缺乏专业人才和系统化品牌建设的弊端，也快速显现，大多数企业很快败下阵来，不但没有形成线上优势，还对线下终端造成冲击，在这个阶段形成了全行业的一个奇观，家纺企业纷纷开设淘宝旗舰店，后来分离成天猫旗舰店，陆陆续续的开，陆陆续续的关，更有甚者几开几关，最终真正留下来，形成良性渠道的凤毛菱角，这和企业盲目跟风，职业经理人决策失误不无关系，企业战略定位不清晰、资源分配不合理、线上线下同款同质不同价、产品规划盲目、产品结构不适应线上消费人群、消费人群没有针对性、缺少专业操作人才等因素，注定了这部分品牌的失败。
到2012年，随着线上销售总额的快速溢出，加之国家宏观战略调整带来的企业自身经营成本加大，资金链枯竭，融资困难，一部分家纺开始采取收缩战略，这也加剧了传统渠道的快速萎缩，那么，我们是否就判定是经济下行造成的整体行业销售总量在下降呢？当然不是，实际上根据国家权威机构的数据发布，中国国内家用纺织品消费总量每年都在增长，导致传统渠道萎缩除了线上消费外，大面积的出口疲软使得原有产能转化为国内市场消化，同样在瓜分固有品牌传统渠道的原有份额，消费的多元化，产能的向内转，集团购买下降，房地产消费放缓，同业恶性竞争，都在消弱传统渠道的份额，家纺行业传统的销售渠道以直营、加盟、批发市场为三分天下的渠道格局，随着近几年快速崛起的线上购物平台、微商、直销、个性化定制、会员制销售等等的加入，在加剧传统消费格局的碎片化，当然，在这次中国有史以来最大的市场格局的变化中，互联网经济带给传统渠道的冲击是最大的，其影响也将是深远的，在可预见的很长的时间内，都将是线下传统渠道的最大对手。
3、高度繁荣背后的市场泡沫化隐忧
自2008年金融危机以来，家纺行业作为纺织门类相对平稳的行业，所受冲击较其他行业迟后，2009年后开始逐步显露，2011年开始大面积波及，其主要影响来自于宏观调控使新增住房刚性需求下降，新婚人口快速回落刚性需求减少，整体销售疲软，渠道关店率快速增加，资金链流动性枯竭，渠道碎片化，供应链支付周期缩短，存货去化周期延长。多方因素使得更多小微企业加入线上渠道，经过几年的积累，线上渠道已经形成了暂时稳定的生态链条，分化消费人群能力加强，对传统渠道形成品类压力。
但是，在线上一片大好形势的背后，让我们不得不注意到，其低起点，靠低价、抄袭、购物群体跟风消费、平台炒作、相对扁平化管理、低运营成本所积累的优势，占据市场所形成的大量泡沫销量，已经堆积到一定高度，自2014年以来，线上渠道利润下降明显，长期的低价低质使得客户信誉度不断下降，国家关于网购售后政策的出台，微商直销的加入，都在挤压已经堆积高企的线上泡沫，渠道自我清洗迹象已经非常明显，随着传统渠道的逐渐觉醒，各个品牌对于线上冲击的应对，在可预期的时间内，会有很大的改观，线上体系的自我排除期即将开始，部分理性消费人群的回归，一部分已经形成优势的线上企业的品牌化，第三方平台的升级，使得线上渠道快速进行分化，以阿里巴巴旗下的淘宝、天猫为例，原来的淘宝，就是一个鱼龙混杂的大杂烩，到后来的品牌化升级，将企业级别客户升级为天猫商城，但是，依然还是良莠不齐，虽然立意淘宝做菜市场，天猫做大商场的路子，可淘宝变成了街边摊、菜市场、批发部、二道贩子等等业态的集合，天猫里披着品牌外衣卖着菜市场货的大有人在，那么，如果让我预测，阿里巴巴的再一次升级，只是时间问题，每次升级的代价，一定是成本的增加和进一步的线上渠道细分，线上渠道的后起之秀中，已经有一部分平台在运作之初就进行了线上渠道的市场细分，如唯品会、一号店、京东等等。在上述因素的共同作用下，线上洗牌也只是一个时间的问题，泡沫挤压已经开始。
其实，在中国经济发展的历史进程中，一直在重复上演着类似的一幕，记得在上世纪90年代末的彩电行业吗？当年可以说在的彩色电视机厂遍地开花，在经历市场饱和，外销乏力，利润枯竭的困局后，进行了行业自发大洗牌，几大优势品牌快速形成霸主地位，一些老牌知名企业在行业变局中反应迟钝，应对无方，不是被吞并，就是消亡，小型企业和品牌，更是哀鸿遍野，纷纷落马，通过那次的行业大清洗，成就了今天的彩电行业格局，当然，这和当时的商业环境有着不可分割的关系，那么，现在的企业抗风险性和自我调控能力都较那时候强，但是，行业危机、渠道危机是客观存在的，不能提前感知，后果依然是非常严重的，泡沫的破碎只是时间问题，没有忧患意识的企业，一定会成为未来的牺牲品。
4、多元化市场格局
通过上述的分析，大家可以预知，未来的中国家用纺织品行业的市场格局走向，会是一个依然以传统实体终端为主体，多元化渠道通路的消费格局，同时，随着科技的不断创新，未来还会出现新的消费体验和渠道模式，也许，下一个冲击传统销售渠道和消费习惯的会是物联网时代，但总的来看，实体终端的主体地位还是不可撼动的，这几年虽然线上渠道对于传统实体终端的影响和冲击很大，并不是致命的，大部分的消费者，还是选择传统渠道来进行消费，随着中国老龄化社会的不断加剧，实体终端渠道的不断进化，一部分消费人群的回归是必然的，并且，随着这几年市场的动荡和互联网渠道的冲击，传统渠道也在纷纷进行反思，也在积极的寻找应对的方法，在未来的渠道格局上，多元化的渠道共存将是一个新的常态，随着时间的打磨，渠道细分和消费人群细分会是未来的发展趋势。
5、渠道变局后的新常态
随着时间的推移，互联网科技对于传统渠道的影响只会成为一种新的业态模式，不会因为时间而慢慢消失，作为家纺业者，我们要学会慢慢适应，学会共融，先知先觉，在互联网+时代的大背景下，借助互联网的优势，发挥传统渠道的特有优势，才能走出属于自己的辉煌！在这场变局中，我们应该看到未来的结果，互联网渠道连同其它消费渠道，构成一种并存的行业新常态，在这样的背景下，我们需要审时度势，与时俱进的融入到新的市场环境中，并从中寻找适合自己的渠道模式与渠道业态，分享互联网时代给我们带来的红利。
6、阵痛后的传统渠道走向与思考
通过这几年的互联网渠道高速发展，整体传统渠道都感受到了他的强大和冲击，那么，在这种新的业态模式下，作为行业传统渠道的经营者，带给我们的启示是什么？要怎样应对新常态下的家纺销售模式？记得前段时间看过一篇文章，其中提到一个观点，那就是：在这次的渠道变局中，最后的赢家依然是实体店。文章从多个角度来分析实体店的优势，优势如何转化成竞争力，是我们要深入思考的，我个人认为，未来的互联网渠道一定会与实体终端进行融合，互联网渠道的角色会逐步向特定人群，特定品类，细分市场过渡，承担起快销品的主力的角色。而实体店终端，会向体验消费，场景消费，品牌灵魂宣导的角色发展，实体店终端带给消费者的体验消费是线上渠道无法实现的，所以说，我们需要的不是恐慌，而是怎样在这个大环境下提高自己的应对能力，如何提高自己的服务水平，因应消费者需求，放大传统渠道优势，做好内部管理，团队综合素质，优化产品结构，拓展服务范围，联合优势资源等，才是我们该去思考和强化的，最后，我用国际著名潮流预测专家daivdshah的话来作为文章的结尾：电商渠道和传统零售渠道，在未来可能并非相互排斥，而是相互吸引的。“越来越多的人意识到，未来的网络销售并不能完全占据商业的市场，未来一定是一个慢慢融合的过程”。
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