潮玩出海正当时

当前，在国内潮玩市场发展如火如荼的情况下，潮玩企业拓展海外市场，大致上可基于以下两方面因素。

1、潮玩手办成为文化输出生力军

随着李子柒等国内网红的视频在YouTube的走红，以及国产游戏《原神》等在国外收获大批玩家，国风、国潮等中国文化元素日益被国外消费者所认可和喜爱，国潮风潮玩手办产品也拥有越来越多的国外粉丝群体。

据淘宝联合中国日报新媒体发布的“海外消费者最爱的十大年货”显示，博物馆文创、潮玩手办成为十大年货中的“顶流”。潮玩正在成为中国文化输出的生力军。

2、潮玩企业迅速成长，出海正当时

2021年，中国潮玩市场继续飞速发展，据中国玩协全媒体中心不完全统计，截至12月21日，潮玩领域投融资事件在千万级以上的就超过20起，所涉及的主营方向包括产品开发、潮流零售集合店、潮玩交流社区平台等。

国内优质IP大量涌现、线上线下渠道生态日趋完善，使潮玩产业快速成长。在国内市场成功经验的基础上，以泡泡玛特为代表的潮玩企业开始拓展海外市场，寻找业务发展第二增长点。

泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，预计2021年海外销售额同比增长3倍以上。

除了泡泡玛特，52TOYS、十二栋文化、若态、APEX-TOYS等潮玩企业也在积极布局，拓展海外业务。

出海之路：不同市场各有打法

潮玩企业布局海外市场过程中，具有一定潮流文化发展基础和粉丝基础的日韩、东南亚、欧美地区成为首选。潮玩企业结合不同国家和地区的特征及自身优势，选择了不同的拓展方式和策略，尝试打开当地市场。

1、日本：依托深厚二次元文化，以合作方切入

日本二次元文化发达，潮玩市场拥有较深厚的发展基础。中国潮玩品牌将日本作为拓展海外市场的重点，可以借助其深厚的潮流文化氛围，检验自身产品的受欢迎程度。

十二栋文化将日本视为重点布局的海外市场，与日本万代公司达成合作协议，十二栋文化旗下的长草颜团子IP系列产品成功入驻万代扭蛋机店，长草颜团子IP还通过线上表情、线下展会、书籍等方式在日本传播。

此外，随着海外用户对其产品的认知度、认可度的提升，十二栋文化透露，线下快闪店、直营店等也会逐渐落成。

潮玩品牌APEX-TOYS，主要与国内外游戏、动漫合作，如《原神》、《明日方舟》、《崩坏学园3》等，制作精品收藏级PVC手办，该品牌打进了日本“二次元圣地”秋叶原，其产品八重樱手办，融合了格窗、旗袍等中国元素而广受赞誉，得到了许多潮玩测评博主的高分评价。

52TOYS首次试水日本市场选择了当地消费者热衷的机甲类产品打头阵。2021年10月，52TOYS以“BOX系列”为主题，在日本涩谷开展了小型的快闪活动，吸引了众多日本玩家前来排队购买，开店半个小时销售额近30万日元。

52TOYS BEASTBOX系列

2. 韩国：借助“韩流”影响更广泛国际市场

韩国潮玩市场的发展也早于中国，以潮流玩偶为代表的“角色经济”在韩国发展较快。据统计，自2014年以来，韩国角色市场规模每年以平均7.8%的增速持续增长。

据泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一先生介绍，韩国娱乐行业比较成熟，影视、综艺都比较发达，每当韩国出现了一些新的文娱内容和话题，甚至都会迅速传导到东南亚地区。因此，泡泡玛特将韩国作为拓展海外市场的首站。

2020年9月-10月，泡泡玛特在韩国陆续开设了三家门店，以追求潮流且有一定消费能力的年轻群体为目标用户，吸引了大批粉丝。

泡泡玛特韩国三号店

3. 东南亚地区：消费喜好与国内相似，市场接受度更高

东南亚地区拥有较广泛的年轻消费人群，且文化接受程度、消费习惯及喜好与国内相似度较高，且东南亚地区整体经济不断上升，也是潮玩企业拓展海外市场的重点区域。

泡泡玛特对于东南亚市场的开拓，采取“中心-发散”的战略，以新加坡为中心，逐步打开其他国家市场。除了在新加坡成立合资公司，泡泡玛特还开设了第二家海外旗舰店。为了与当地的文化和艺术家更好地结合，这家店铺还专门设立了东南亚陈列专区，摆放的有来自新加坡、泰国、印度尼西亚等国家的设计师作品，为潮流玩具行业注入了新的活力。

以Nanci囡茜系列为代表的若态，其潮玩产品除了畅销中国市场外，也已打入日韩及东南亚地区，拥有800多家专柜。

4. 欧美：线上营销+线下活动触达当地年轻消费者

相较于仍处于起步阶段的中国潮玩市场，欧美地区潮流文化发展更加成熟，迪士尼、漫威、DC等IP系列潮流玩具拥有广泛的粉丝基础，用户的忠诚度和粘性更强。

针对欧美市场，十二栋文化、若态、APEX-TOYS等品牌多通过跨境电商业务进行布局，并借助Tiktok、Meta、YouTube等社交媒体进行宣传。APEX-TOYS在欧美市场的产品定价是国内的两倍，海外销量已经占到其总销量的三成。

泡泡玛特则通过参展美国及英国的潮流艺术展会DesignerCon，以及英国顶级动漫展MCM，为其品牌在当地有较高的曝光度，积累了大量人气。去年11月底，泡泡玛特陆续在澳大利亚、新西兰、日本、韩国、美国、加拿大、英国等14个国家和地区落地100家圣诞主题快闪店，让海外粉丝感受潮玩的魅力。

产品开发：结合当地文化快速打开市场

除了适当的渠道拓展策略，要快速打开当地市场，潮玩企业也采取了不同的产品发售策略。

不同地区的消费者对于潮玩产品的风格具有不同的喜好，日韩地区偏好可爱动漫风，欧美地区则对科幻、英雄主义题材、IP更感兴趣，这就需要潮玩企业采取差异化的产品策略。

1. 推海外首发新品

潮玩企业通过推出海外首发新品，可有效调动海外粉丝的兴趣，吸引他们的关注，限量产品引发购买热情。

泡泡玛特就曾在韩国首发了Dimoo社会大学系列盲盒，在日本首发限定 LABUBU 招财猫吊卡，并在英国首店开业期间推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x 美林·密码、SKULLPANDA黑女仆限量吊卡，调动了潮玩爱好者们的热情。

2. 与当地品牌、艺术家合作

跨圈合作是潮玩品牌进行宣传推广的惯用举措，潮玩品牌通过与海外知名的品牌、艺术家合作的方式，推出限定款产品，以此来扩大品牌知名度和美誉度。

去年年底，中国潮玩品牌寻找独角兽与日本当代艺术家下田光合作，推出“HIDDEN IN THE NIGHT (POLAR BEAR)”系列手办，全球限量发行601体，灵感来源于下田光2020年的系列画作，眼部通过采用多层结构与复杂工艺，使其更深邃、透亮，打动了粉丝群体。

此前也该品牌与日本潮玩大师大久保博人联名推出“极域冰晶BOB”，在社交平台上收获了一众日本潮玩爱好者的点赞。

结语

选择出海是潮玩企业具有前瞻性的战略性布局。在出海开拓过程中，目标市场的经济发展状况、民众消费能力、对潮流的敏感度和需求度等，都是需要衡量和考虑的因素。

除了亚太、欧洲、北美等地区，还有诸如南美等尚未开发的国家和地区，也可以成为潮玩企业出海的选择。潮玩出海尚有广阔的发展空间，哪些企业能够走得更远，让我们拭目以待。