导语

NPD集团最新报告称，2021年美国毛绒玩具销售额达16.6亿美元，同比增长30%，在所有类别中增速位居第二，增长原因被归结为在年轻人群体中广受欢迎的 Squishmallows起到了带动作用。

Squishmallows于2017年推出后因年轻人的喜爱而迅速蹿红，全球销量已经超过1亿只。在国内外社交平台上，以Squishmallows、Jellycat为代表的品牌成为“网红”，相关视频累计播放次数近100亿。

这意味着毛绒玩具不再只是儿童的专属，随着Z世代成为消费主力军，陪伴他们长大的毛绒玩具也成为成年后减压陪伴的潮流消费品。

解压陪伴成年轻人“刚需”
毛绒玩具加入潮玩行列

随着潮流玩具消费群体不断壮大，潮玩的外延不断拓展，种类越来越丰富，原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，因其柔软舒适的手感、拟人化的多种形象以及适于通过社交媒体进行分享的玩法、特性，而受到越来越多年轻人的喜爱，逐渐“潮玩化”，成为年轻群体精神解压和心灵陪伴的对象。

在TOP TOY、酷乐潮玩、X11等潮玩集合店，售卖产品除了盲盒、手办、雕像等，毛绒玩具也是重要品类之一，设有专门的陈列区，零售价从七八十元到两三百元不等。

在国内外主流社交平台上，毛绒玩具拥有较高的活跃度，从宜家网红大鲨鱼到玲娜贝儿再到冰墩墩，“顶流”总是以毛绒玩具的形态，成为年轻人最喜欢晒出的好物之一。

在抖音平台，毛绒玩具话题的播放次数超35.9亿次，其中最火的品牌当属Jellycat，相关视频有1278W+的播放，而在小红书上，与Jellycat相关的笔记高达6W+，在百度贴吧和豆瓣小组，均有大量粉丝群体。

Jellycat销售业绩也表现不俗。中国玩协对天猫平台销售数据持续追踪显示，2021年，Jellycat在天猫销售额超过1亿元，同比增长47.1%，位居毛绒玩具品类销售额排名第一位；今年1-2月份，其销售额同比增长70.5%，仍位居天猫平台毛绒玩具品类销售额排名第一。

Squishmallows包揽了今年TOTY玩具奖中的年度最佳玩具奖、大众之选玩具奖、年度最佳毛绒玩具奖三项大奖。在Tik Tok上，Squishmallows相关视频播放量超过50亿次，@squishmallows（和相关主题标签）已在超过100万个Instagram帖子中被标记。Squishmallows社交媒体频道的关注者已增至70W+，粉丝们还创建了近100个全球和本地Facebook群组。

三大潮流玩法
有效吸引年轻群体

毛绒玩具要吸引年轻消费者，除了在工艺、材料上要更为精致外，最重要的是需要借鉴潮流玩具的成功经验，抓住年轻人猎奇、减压、爱美的心理需求，进行玩法上的突破创新。

1、与惊喜开箱结合，增加趣味性

惊喜开箱作为潮玩的主要玩法之一大受欢迎。毛绒玩具与惊喜开箱玩法结合，在获得毛绒玩偶前设置多重趣味开箱步骤，最终得到一个颇具特色的毛绒玩偶，满足玩家好奇心理的同时，更有成就感和惊喜感，从而增加趣味性和玩乐性。

基于潮玩的成功运营经验，泡泡玛特推出了单价99元的毛绒玩具扭蛋机，在定价、玩法上都区别于传统的毛绒消费，在篮球般大小的不透明黄色扭蛋里，随机装有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等热门IP的毛绒公仔，毛绒玩具与娃娃机、扭蛋玩法相结合，为消费者提供了多重的惊喜感，受到年轻人的欢迎。

Moose Toys公司推出的Magic Mixies（神奇魔法壶），结合了角色扮演和惊喜开箱两种玩法，让玩家化身为魔法师，通过将各种材料按顺序放入魔法锅道具内，并用魔法棒敲击锅的边缘，可散发出阵阵雾气，并最终获得一个具有多种互动功能的电子毛绒玩具。该玩具以突破性的玩法，获得2022美国TOTY玩具奖“年度最佳创意玩具奖”。

2、打造品牌IP，赋予人格化、治愈系特征

Squishmallows大获成功的主要原因就在于，创立之初就树立IP化的目标，在同一标志性品牌特征下，推出不同形象、不同角色，同时，通过人格设计、故事背景等方式，赋予玩具人格化、治愈系特征，以最大化吸引不同兴趣爱好年轻群体的关注。

自2017年首次推出以来，Squishmallows已发布了超过1000个角色，品牌创建了独立的社区，每个角色都有自己独特的名字和故事情节而被赋予了人格，与玩家之间产生更深层次的情感链接。

Squishmallows目前已经拥有完整的IP授权计划，推出了服装、床上用品、泳池花车和更多产品。

3、打破卡通形象限制，口红、蔬菜皆可毛绒

品牌商可打破毛绒玩具动物、卡通形象限制，将生活中常见的各种物品，以毛绒的形式进行展现，并辅以暖色系配色、萌趣化造型，从而触动年轻消费者对美好生活向往和追求的心理，为其精神生活提供动力。

Jellycat在采用优质柔软面料、温暖色系配色的前提下，推出了涵盖日常生活方方面面的毛绒玩具产品系列，除了常见的动物系列，还有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等等，当消费者目睹这些毛绒蔬菜、小动物、日常用品时，很容易被俘获、被吸引。

在Jellycat官网中，每款产品均被赋予适用场景，如睡前陪伴、工作伙伴、旅行之友等。在其“安全和适用性”声明中，Jellycat表示，除非玩具带有特定的安全建议或适用性信息，否则Jellycat玩具对所有年龄段的人都是安全的——从出生到 100 岁（甚至更久），这也是Jellycat被众多年轻人所喜爱的原因之一。

结语：

毛绒玩具为当代年轻人缓解焦虑、孤独、紧张等情绪，提供了一个逃避现实的手段和通道，玩具品牌商可抓住这一需求，开拓毛绒玩具的新玩法、新产品线，打入潮玩集合店等新兴渠道，促进业绩的提升。