顺应着“所有消费品都值得在中国市场再做一遍”的逻辑,口腔护理赛道成了品牌们激战的新战场。

近些年,口腔护理领域涌现出诸多新消费品牌,不仅有专攻传统牙膏、漱口水与电动牙刷等清洁需求的品牌,和更为细分的牙贴、冲牙器、牙线品牌,也有如薇美姿舒客从口腔预防、专业护理,到定期检查的“一站式口腔护理”品牌。

口腔护理市场已经被挖掘,据媒体统计,仅在2021年上半年,口腔护理市场一共完成了33起融资,总金额逾50亿人民币。这个数字突破了口腔护理赛道的历史之最。

在消费升级和用户口腔护理意识的双重推动下,中国口腔护理行业正在经历结构性变革。这导致了用户和市场对多元化及专业化口腔护理的需求不断增加。

在这一场变革中,中国口腔护理行业经历了从0到1的系列变迁。先是外资品牌独当一面,占领市场;随后,以薇美姿为代表的本土企业以创新姿态闯入口腔护理行业,用更精细化的产品与丰富的产品组合进一步扩大市场。老牌日化企业紧紧把握头部市场,而新消费品牌则抓住一切机会从更多细分市场突围。

中国口腔护理行业的发展史,也是国产消费品牌的崛起历史。

(图片来源:cfp)

口腔护理,从清洁到美妆化

中国消费者对于口腔护理的认知经历了三个阶段——初级阶段、成长阶段和成熟细分阶段。

初级阶段,人们对于口腔护理的最大需求还是牙齿清洁,国人对口腔护理的认知大多停留在早晚刷牙上,牙膏和牙刷作为口腔护理的基础类目成为最大的销量单品。

之后随着意识的提升,全方位、深层次的口腔护理产品成为行业新趋势,口腔护理需求也进入专业护理阶段。在这个转变过程中,口腔消费市场也在一步步升级,护理手段日趋完善,除牙膏/牙刷、漱口水等品类外,牙粉以及护牙乳等口腔护理周边品类也快速随之涌现,用户的需求也开始逐渐向精致、高端消费发展。

到了近几年,人们对口腔健康的追求从单一属性的日化防护逐步上升到了生活美学的层面。无论是从市场容量还是整体的市场增量来讲,美白、口气等清洁类诉求仍是口腔护理市场主要担当。

在这个过程中,一些品牌凭借先进的理念与产品力,一路前进。靠着“舒客”这一明星品牌,薇美姿实现业绩大幅增长。拿最畅销的牙膏产品来说,一年贡献销售额高达9亿多元,占到公司约6成的收入。业务板块分为成人和儿童基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理,整体毛利率超过60%,薇美姿从中赚取的利润也呈现翻倍增长。

从创立之初,薇美姿所提倡的便不只是单一的口腔清洁,而是创新性提出“一站式口腔护理”理念,推崇全面的口腔护理。旗下的舒客,也是中国第一个提出“早晚口腔护理”理念的品牌并研发出早晚护理牙膏。

在行业基础研究方面,薇美姿总是先行一步。在精准洞察了口腔护理不同消费需求的背景下,通过自主研发,打破国外技术壁垒,相继起草制定了“牙线”“牙线棒”“舌刮器”等8项行业标准,并参与了14项国家标准的制订,目前已获得45项发明专利,技术水平在行业居领先地位。

近几年,中国消费者对于口腔护理的需求从清洁到“美妆化”方向发展,薇美姿也没有落后于浪潮。为了满足消费者口腔护理需求多元化,舒客从“一站式口腔护理”的品牌理念出发,又提出“一站式口腔美护”的战略,迎合年轻消费群体的口腔护理“美妆化”趋势。在这个战略下,薇美姿推出了舒客Beauty系列产品,涵盖漱口水、美白牙贴、美白酵素牙膏、电动牙刷等精细化口腔护理产品。

在产品布局创新的同时,舒客也从消费及大众观察角度出发,推出了《2020美齿经济白皮书》,剖析了中国年轻一代消费者对于美齿护理的需求,进一步推动了行业朝着更为精细的细分消费场景发展。

薇美姿在口腔护理赛道品牌激战的时候,提供了一个品牌基于实力的创新范本。

从外资到国货,口腔品牌三十年

1992年,外资牙膏品牌通过合资建厂,首次进入中国市场。经过数年耕耘,2000年的中国牙膏市场十强品牌中,外资品牌从2席大幅跃升至6席。

洋气的外资品牌,凭借出色的营销产品策略,通过雄厚的资金背景购买本土企业,兵不血刃地获取市场份额,并从本土品牌获得售货渠道,在中国市场大举攻城略地,中国本土品牌仿佛在冲击中慌了阵脚,一度进退失据,一些曾经耳熟能详的国产牙膏品牌,甚至在市场上就此失去踪迹。

在与外资品牌搏斗多年之后,2014年以舒客为代表的新一代国产口腔品牌又逐渐兴起,凭借着自己对于中国市场与消费者的了解,舒客提出「一站式口腔护理」理念,向消费者提供「口腔预防-专业护理-定期检查」的口腔护理解决方案,在激烈竞争的赛道中开辟了一条新路,完成了属于中国口腔品牌的强势逆袭。

2015年左右,洞察到口腔领域消费升级趋势的创业者,不断涌入这个赛道创立品牌,数年间,大众对牙齿健康和美容的认知不断发展,推动了市场的发展,也捧起了一个个新锐品牌。直到2021年,口腔护理赛道成为新风口,一时间,诸多新消费品牌开始崛起,相继扎堆融资。

在口腔护理市场,牙膏作为传统品类,一直以来被功效型老牌企业占据主要市场,且传统品牌更具有性价比优势。于是瞄准渗透率低的其他细分类目,新玩家试图进行突破。

高颜值且便携的条状漱口水、口腔喷雾,价格在300元以上的电动牙刷和冲牙器,这些由新品牌推出的各类口腔护理产品,开始在各大电商平台热卖。新锐品牌几乎是凭借着爆款单品的影响力,建立起消费者对品牌的认知。

如今,在牙膏市场被外资品牌与国货老品牌占领之时,新老品牌开始在这个市场寻找新的机会。更多新兴的口腔护理细分领域,让行业的竞争者们看到了新的发展机遇。

一方面,口腔护理产品的品类从牙膏开始向漱口水、牙贴、牙线等更多快消品类及客单价更到的仪器类产品覆盖,另一方面,品牌们开始走向高端化、细分化,以及向更年轻的用户群体渗透,如舒客旗下的beauty系列、玻尿酸牙膏、果冻漱口水等等,都成为了他们在新型赛道上的爆品。

对于品牌而言,目前许多玩家的成功,离不开重金营销,这也让它们获得了不错的销量,以吸引更多融资,但是想要成为佼佼者,必须提高技术含量,建立核心壁垒。

比如就电动牙刷而言,技术升级的主要方向是清洁效果、低噪声、安全等。这需要电动牙刷企业在产品的主要零部件上进行技术突破。

牙膏领域,则要注重口味和功效,也要在创新上花功夫,才能赢得市场青睐与消费者心智。

品牌之战,技术与产品力依然是取胜关键

对于品牌而言,就其强化技术实力而言,将产品细分化、专业化是一个方向。除了牙膏/牙刷、漱口水等品类外,牙粉以及护牙乳等口腔护理理周边品类也快速随之涌现。比如就漱口水产品而言,就能分成主打减菌功效、主打温和、针对夜间防蛀修护等多个类别。

这就需要更强的产品创新和研发能力。一些在市场上逐渐崭露头角的品牌像竞争者们证明了基础研究的重要性。比如薇美姿自成立之初便成立了口腔护理研发中心,不断整合优势资源,与国内外权威科研机构长期开展战略合作,形成了集早期研究、基础研究、应用开发和高新技术产业化“四位一体”的研发格局,建立了五大功能研究室,专注口腔领域技术发展,深入打磨研发技术。

以电动牙刷为例。很难想象,为了开发一款小小的电动牙刷,薇美姿旗下舒客品牌建立了电动牙刷实验室,配置大量高科技的设备和仪器,能够对电动牙刷进行包括电气安全性、常规物理性、寿命可靠性等指标的检测,还邀请了国外知名电动牙刷资深专家就电动牙刷结构设计、电路安全设计等、结构核心部件等问题进行深入的研究与探讨,与广东省知名高校的教授进行《面向电动牙刷驱动电机的优化设计与研发》的专项课题研究。

同时,薇美姿自主开发建立以清洁力、体验感、噪音、续航、振手感为一体的5维综合评价体系,按照消费者需求建立跑分表,得分越高,产品综合性能越好,消费者接受程度越高。通过这套评价体系,不仅能够快速分析产品的实际使用情况及受欢迎程度,更将消费者的评价“可视化”,从而在产品迭代创新时提供重要参考。

所以,当“成分党”成为消费者一种喜好标签时,舒客也敏锐布局。它早已关注功效成分的应用,且已经开发上市多款与口腔美护高相关的美白类产品,比如销售爆款产品酵素牙膏、美白牙贴等。

当然,开拓细分人群也是另一个思路。除了按照功效、场景分类,还可以根据不同人群进行产品细分,比如小镇青年、年轻女性、孕产妇、儿童等人群的需求也有差异化。

比如薇美姿早早切入儿童市场。其旗下儿童口腔护理专业品牌——舒客宝贝,在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河,亦是首个为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理的品牌之一。

薇美姿研发总监陈敏珊表示,儿童的口腔环境与成人的口腔环境有很大的不同,与成人相比,儿童的口腔环境更为幼嫩脆弱。舒客宝贝在设计儿童产品时,首先考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点,开发针对性的阶段优护口腔护理产品;同时,基于安全性原则,儿童原料使用要求也比成人更高,比如舒客宝贝儿童健齿系列的牙刷,所用刷柄材料均已通过FDA认证,可以在很好的呵护儿童幼嫩口腔、不损伤牙齿的同时保证了清洁能力。

在儿童口腔护理领域,薇美姿也依然主打专业与技术。舒客宝贝益生菌牙膏因特含益生菌、木糖醇和氟三重科学防护,有效减少蛀牙的特性和优势在2021年年底荣获尼尔森IQ BASES突破性创新榜单“突破性创新优秀产品”称号。

弗若斯特沙利文的资料显示,2016到2020年,专业口腔护理产品市场空间由人民币21亿元增至人民币92亿元,电动口腔护理市场由人民币40亿元增至人民币200亿元,复合年增长率分别为44.7%及49.5%。该机构预测,两个市场于2020年至2025年将分别以16.8%及21.1%的复合年增长率进一步增长。

而薇美姿在2020年口腔护理产品零售中,也以5.3%的市场份额、在中国口腔护理市场排名第四的成绩,成为了中国高知名度高认知度的口腔护理品牌,在2020年零售额计(市场份额为20.4%),中国儿童口腔护理市场排名第一。舒客宝贝也成为中国儿童口腔护理产品市场上最广为人知及最令人满意的品牌。

随着口腔护理意识的与新消费时代的到来,口腔健康消费领域迎来了前所未有的红利期。在这场激烈的口腔战争当中,我们知道市场红利总会消逝,只有不断突破的品牌,才能走到最后。

我们也相信,随着品牌的不断突破与口腔市场格局的悄然改变,一个属于口腔的新国货时代或许正在降临。(来源:界面)