导语：

近日，乐高集团与孩之宝公司首次合作推出变形金刚积木套装，乐高玩家和变形机甲模型玩家都对此表示出极高的期待。乐高集团近年来凭借一系列运营举措，持续扩大其成年人粉丝群体，并成为推动业绩增长的重要动力。

一、瞄准成年人多元化喜好各个击破

乐高集团成年人产品线负责人Gen Cruz近期在接受媒体采访时表示，乐高集团推出面向成年人的产品首要目标是扩大现有的用户基础。一方面拉拢已长大成人的乐高昔日玩家重新“入坑”，另一方面，让成年人玩家和他们的孩子一起拼搭乐高，使之成为一个家庭的集体活动。面向成年人推出积木套装产品，有助于扩大乐高集团的竞争力。

目前，乐高集团针对成年人的产品超过90款，题材十分丰富，涵盖了他们兴趣爱好的多个方面，包括娱乐、艺术/设计/音乐、旅游与历史、科学与技术、车辆、热门IP等；产品构造更复杂，细节更丰富；包装盒以黑色为主色调，并有18+标注。

针对成年女性，乐高以高颜值、高艺术性和装饰性来吸引她们的关注。

2021年，乐高集团推出的花束系列积木，一经上市即受到成年女性的热烈追捧，火爆Instagram、小红书等中外社交平台，今年，乐高集团又趁势推出兰花和多肉植物积木，再次引发了女性玩家的兴趣。

针对成年男性，乐高集团主要以男性粉丝为主的热门IP为导向，深入挖掘IP价值，进行一系列产品开发，如：哈利波特、漫威、星球大战、DC、变形金刚等。乐高集团还和知名车企合作，将热门车型“积木化”，从内部结构到外部形状构造，力求真实还原原车特点。这次让玩家翘首以待的变形金刚积木，同样也是抓住了成年男性的心头所好。

乐高集团2021年财报中透露其最受欢迎的主题系列有——乐高城市组、乐高机械组、乐高创意百变高手系列、乐高哈利波特系列和乐高星球大战系列等，其中每个系列均包含针对成年人玩家的积木产品。

二、鼓励成年人玩家深度参与产品开发

如何在庞大的成年人消费市场中更精准地把握他们的共同喜好？乐高集团的做法是通过搭建各种互动平台，鼓励成年人玩家深度参与到产品开发中，集思广益，为品牌发展献计献策。

乐高集团早在2005年就推出一项“乐高大使”计划，从全球30多个成年人玩家社群中挑选出20名大使，大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法。后来，这些大使们逐步成为乐高创新驱动力的重要组成，形成了乐高第一个共创群体——乐高官方认证社群。他们不仅为乐高产品的开发提供灵感，还成了社交媒体上的KOL，助力品牌推广。

乐高还推出了粉丝共创平台“LEGO Ideas”，汇聚了集世界各地的玩家和创作者，他们可以对乐高的未来产品进行想象、创造，并提交方案。13岁以上的用户可以上传自己的创意作品，其他玩家会对其创意进行评价。在2年内获得1万个支持的方案，乐高就会对其进行可行性评审，并有可能形成新品上市。

LEGO Ideas页面

迄今为止，LEGO ideas平台拥有超过180万注册会员，提交了超过36000个项目，有两百多个作品获得了1万票的支持，这其中已经有几十套推向市场。

乐高集团日前宣布与纽约现代艺术博物馆联名合作，推出乐高IDEAS星月夜积木套装，这款模型包含2316块积木颗粒，还原后印象派大师文森特·梵高名作《星月夜》梦幻风景。该产品就是由一位来自香港的乐高粉丝设计，并在LEGO ideas平台提交创意方案，并最终上市销售。

三、举办粉丝大会、打造综艺节目，增强成年人粉丝黏性

乐高集团还通过举办粉丝大会、打造综艺节目《乐高大师》等举措，传达成年人玩乐高的乐趣，持续吸引更多成年人玩家的加入。

去年，乐高以线上直播的形式推出首届粉丝大会LEGO CON，包括新品发布、设计师现场展示等环节，还有特邀嘉宾的独家专访及粉丝参与的线上拼搭挑战等内容，为乐高粉丝提供崭新的联结与聚会的形式。今年，乐高还将继续举办这一活动。

《乐高大师》则是一档汇聚乐高玩家，在紧张激烈的竞争中相互比拼乐高拼搭创意的节目。节目中展现的不仅仅是拼搭乐高积木的游戏，更多的是表现不同年龄段参赛者的创造力、设计力和建筑才能。

《乐高大师》从2017年开始在英国、美国、德国等国家陆续播出，美国版《乐高大师》第一季当时获得了18-49岁年龄段娱乐节目中的第一名。在此前的节目中，顶级乐高玩家们用乐高积木搭建出了多个乐高模型世界，如冰糖山、棉花糖树、巧克力瀑布等等。

2021年10月起，《乐高大师》节目被引进中国，在深圳卫视进行播出，在主题设计中注重突出中国传统元素与乐高积木的结合，吸引了大批成年人玩家的收看和热议。

四、宣传拼搭积木带来的正念影响，吸引更多成年人群体

对于成年人来说，积木拼搭的过程可以获得精神的放松和自我满足感，乐高集团发布的《乐高玩乐报告》（Play Well Report）中显示，91% 的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活，86% 的成年人在乐高中得到了减压。

去年年底，乐高发布了高首个专门针对成年人受众的全球系列广告——“Adults Welcome”，旨在鼓励成年人使用乐高积木来帮助他们在忙碌的生活中找到片刻的放松，宣传乐高积木带来的正念效果，吸引更多成年人玩家的加入。

结语：

随着成年人越来越成为玩具行业的重要目标群体，玩具品牌商不仅要在产品开发层面推出满足他们需求和喜好的产品，更要从激发成年人玩家积极性和参与度、提升玩乐兴趣，以及如何持续拉新等方面进行通盘布局，并制定详细的运营举措，乐高集团的一系列做法值得学习和借鉴。