美国玩具协会日前公布数据显示，今年前三个季度，全球12个区域市场玩具销售额同比增长2%，达到367亿美元；与疫情前的2019年同期的283亿美元相比，增长了30%。从品类来看，有6个品类同比实现增长。其中，毛绒玩具增幅最大，达到32%。毛绒玩具这一传统品类近年来翻红，呈现出哪些新亮点？

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毛绒玩具持续领跑，连续两年两位数增长

美国玩具协会此次公布的数据显示，在追踪的12个区域市场中，有7个国家的玩具销售收入实现增长，其中巴西玩具销售收入同比增长23%，墨西哥涨幅为13%。西班牙、加拿大、美国、意大利和澳大利亚均有小幅增长。

分品类来看，此次监测的11个玩具大类中，有6类获得了增长。其中，毛绒玩具以32%的最高增幅领跑。随后是可动玩偶和相关配件（12%）、探索及其他类玩具（10%）、积木（5%）。再进一步细分，增长最快的前3个小类是非策略型卡片和贴纸、传统毛绒、可动玩偶和收藏玩偶，主要得益于儿童和成年收藏玩家推动。

随着圣诞、新年销售旺季临近，毛绒玩具作为节日礼物的主角有望继续维持热销态势。回溯既往数据还可以发现，2021年毛绒玩具品类就已取得十分亮眼的表现，销售额实现30%的增长。连续两年高速增长的背后，毛绒玩具的新品牌、新产品、新玩法不断涌现。

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毛绒玩具新特点：

IP化、智能交互化、泛时尚生活化

随着消费市场不断发展变化，原本以儿童为主要目标群体的毛绒玩具，因其柔软舒适的触感、拟人化的形象、多样化的互动玩法以及适于通过社交媒体分享的特性，受众范围不断扩大，出现了越来越多IP属性更强、交互性更丰富、功能更多元的新产品，使得这一传统品类焕发新生机。

▋ 毛绒玩具IP化，赋予产品更多情感价值

从市场热销产品来看，强化IP属性，赋予产品角色特征和故事性已成为毛绒玩具发展主流。毛绒玩具品牌一方面借力知名IP，研发销售各类IP衍生品，另一方面也在自创角色、自造IP，借助社交平台进行粉丝互动，赋予毛绒玩具本身更丰富的情感价值。

以美国市场近两年爆红的Squishmallows为例。截至目前，该品牌已发布超过1000个角色。Squishmallows品牌的运营公司Jazwares为每一个角色创建了独立的网络社区，每个角色因自己独特的名字和故事情节而被赋予了人格，与玩家之间产生更深层次的情感链接。

除了令人“上瘾”的可收集性设定，可爱的外观，柔软的手感外，Squishmallows在美国走红还有赖于社交媒体的病毒营销，比如在TikTok上掀起一股Squishmallows毛绒寻宝热，相关视频共获得超60亿次的播放。毫无疑问，将毛绒玩具IP化促使其获得了良好的市场反响，产品热度不断攀升，一举包揽TOTY2022年度最佳玩具奖、大众之选玩具奖、年度最佳毛绒玩具奖三项大奖。

据了解，Squishmallows目前已经拥有完整的IP授权计划，推出了服装、床上用品、泳池花车和更多产品。在走红之后，Squishmallows也在持续与一些大IP进行联名，比如推出星球大战和宝可梦系列产品，推高销量同时也保持了热度。

除Squishmallows外，Ty、jELLYCAT等知名品牌也在加强其毛绒玩具产品的IP化。

Ty最新发布的2023年新品系列甜酱-彩兔、小布每个产品都有一个红色爱心小吊牌，吊牌上有注明这个产品的名字、生日，赋予了人性化的特点。

jELLYCAT推出了涵盖日常生活方方面面的毛绒玩具产品系列，除了常见的动物系列，还有植物系列、日常生活用品系列、食物系列、花卉盆栽系列等。产品分布从泰迪熊到海洋生物，每款毛绒玩具都被赋予了适用场景，如睡前陪伴、工作伙伴、旅行之友等。

凭借丰富的角色及场景设定，jELLYCAT在国内外市场均收获了高话题量及关注度。仅抖音平台，带有jELLYCAT字样的话题播放量就已达到2876.3W。同时，其在海内外的市场热度及销量也是常年居于前列。以其常青树系列邦尼为例，从推出到现在，这款产品每年都在亚马逊电商平台为jELLYCAT拿下亮眼的销售业绩。

蔬菜玩具系列 活泼茄子

▋ 智能交互性提升，功能设计更强大

随着消费者对毛绒玩具互动需求的不断攀升，品牌商在毛绒玩具智能化方面不断提升，基于交互功能的声光电一体化智能毛绒玩具，通过突破以往的玩法来更好地促进儿童观察、操作能力的锻炼，增强儿童的理解力、学习能力与创新思维，也成为头部品牌创新的一大方向。不少交互性强大的毛绒玩具成为近两年的爆款玩具。

Spin Master公司出品的FURFLUFFS惊喜茸毛宠儿近期备受关注，出现在多个渠道发布的圣诞玩具榜单中，也在中国玩协举办的“趋势产品展示与发布”活动中入选“2023年趋势产品”。这款产品不但可实现100 多种声音和互动反应，还支持可以抚摸、滚动、摇晃和倒转功能，趣味十足。

Magic Mixies彩虹水晶球也是一款欧美市场的“网红”产品。这款产品中包含的毛绒宠物拥有四种互动玩法：占卜模式，施法模式，游戏模式和培育模式，充分展现毛绒玩具声光电一体化特质。占卜模式中，孩子们可用额头灯光回答是或否的问题；施法模式可说出其中咒语。交互式魔杖、水晶球及毛绒宠物拥有超过80种灯光、声音和互动反应。

Magic Mixies彩虹水晶球

Baby GUND 的Flora the Bunny 毛绒玩具是一只可爱的会唱歌的兔子，具有两种不同的游戏模式，专为娱乐宝宝而设计。按下 Flora 的左脚，让她参与躲猫猫互动游戏，Flora 会躲在她柔软的超大耳朵后面。按下她的右脚，用可爱的童声跟着一首俏皮的新歌一起唱，同时她的耳朵会随着节奏拍打。同时，Flora还具有增强的音频和音量控制功能，可实现更加个性化的游戏会话。

Little Live Pets妈妈惊喜豚鼠玩具拥有超过20个声音和反应，可通过模拟护理宠物生活生产过程，模拟喂食、梳理毛发、宠物生产等操作，增强交互感，提升产品趣味性。

Little Live Pets妈妈惊喜豚鼠玩具

▋ 品类外拓，打入泛时尚生活消费品领域

不少品牌商除了专注于传统毛绒玩具的创新，也在积极打破毛绒玩具单一的玩耍功能限制，将毛绒产品外拓，提升实用性，从玩具品类扩展到泛时尚生活领域。

背包是毛绒玩具拓宽品类的一个重要方向。法国玩具品牌Moulin Roty就推出了更具家居生活属性的毛绒玩偶娃娃背包，多种款式获得众多消费者的喜爱与追捧。

Moulin Roty毛绒玩偶娃娃背包

日本毛绒玩具品牌LIV HEART则通过旗下六大产品系列，20个子品类，800+sku，不断外拓毛绒玩具的功能属性。例如抱枕、坐垫、手握玩偶、旅行玩偶等。此外，其还在官网新晋上线了memu memu动物笔筒、冰丝多用护颈枕等，进一步丰富毛绒玩具的功能及实用性。

memu memu动物笔筒

结语：

当前，毛绒玩具这一经典品类呈现出与以往不同的发展新特点。随着品牌商对产品功能、性能、材料、玩法等各个方面的不断升级创新，毛绒玩具市场有望继续保持强劲势头，不断打开新的增量市场。