临近春节，年货大战已悄然开始。“宏兔大运”大礼盒、秒变兔子的花灯、“兔兔压岁包”儿童礼盒……超市中各式各样的坚果礼盒目不暇接。这背后是三只松鼠、良品铺子、洽洽、来伊份、沃隆等休闲食品品牌争夺坚果礼盒市场。随着坚果礼盒市场需求不断增加，如何打出差异化，并持续吃到礼盒市场蛋糕成为各休闲食品企业需要考虑的问题。

业绩增长超30%

谈及最近几天坚果礼盒销售情况，盒马年货团购负责人樊女士用了“热销”二字。“临近过年，购买年货的人多了起来，坚果礼盒成为不少咨询团购年货消费者的首选。”

市场上的热销甚至超出部分企业预期。“自元旦以来，线下各类型渠道三只松鼠的礼盒装产品‘坚果礼’热销超乎预期，2022年11-12月备货期间很多经销商还相对谨慎，年货节‘坚果礼’的热销程度超出了大部分渠道经销商的前期心理预期。”三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者。

根据三只松鼠方面透露的数据，线下分销业务年货节（2022年11月-2023年1月期间）“坚果礼”出货业绩同比增长了30%+。同样，良品铺子、来伊份也表示坚果礼盒产品已经取得一定的市场反馈。

这背后是消费者的需求以及礼盒消费市场的变化。京东超市近日发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高，达到25%；在走亲访友送礼选项里，五成以上网友选择坚果礼盒。

在广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。中国消费者的礼盒需求更多是出于送礼场景，物美价廉大气是最理想的，而坚果礼盒更能满足消费者这一类需求。

比拼成为常态

坚果礼盒热销现象背后也是各休闲零食品牌的比拼。各种兔元素包装、地铁广告、直播推广、开展线下主题展……为抢食年货市场，各大休闲零食品牌在营销推广、销售渠道、包装设计等方面铆足了劲吸引消费者，以期实现提升销量。

产品设计完成，接下来就是营销，也是年货大战中最为重要的环节之一，而这甚至需要企业提前几个月制定方案。

三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者，为了能够更好地实现节日礼盒市场的投放，三只松鼠在“北上广深”超一线城市的高铁站进行了新春推广投放；联合各大线上平台参与大促，利用短视频及直播流量进行推广。

与三只松鼠投放广告、线上直播不同，良品铺子选择通过开展线下主题展拉近与消费者的距离，提升销量。来伊份则通过牵手新代言人范丞丞，持续打造“新鲜中国年”年货节IP，进一步抢占流量。

在三只松鼠未来规划中，坚果礼盒将成为常态化销售策略，并逐步下沉三四线市场。“针对线下渠道，2023年三只松鼠将继续推动坚果礼盒全域分销的广度和深度，目标是实现对人口在30万以上县城的客户布局覆盖，推进坚果礼盒在三四线市场的逐步下沉。同时围绕中国传统三节送礼场景（端午/中秋/春节）实施坚果礼盒常态化销售策略，通过常态化日常伴手礼的场景，开发整提装类型产品组合。”三只松鼠相关负责人说。

对于来伊份来说，依托线下门店，打造场景化卖点是其未来坚果礼盒重要策略之一。在来伊份看来，场景化是年节消费的最大卖点，目前来伊份拥有3500多家门店，凭借实体店众多的优势进行联动，以营销，带促销，能进一步增强顾客体验，激励用户消费，方便选购和复购的同时还能策应用户裂变。良品铺子认为自己的优势在于原料供应。通过对原料产地、产品品质等环节的把控，让其在市场竞争中手握有利条件。

在中国食品企业分析师朱丹蓬看来，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，在节日等重要销售节点上，企业应加强品牌效益、规模效益、服务体系、客户黏性以及食品安全，提升自身竞争力。

北京商报记者 郭秀娟 张函