要说过去的一年中最火的毛绒玩具，Jellycat会是很多消费者的心中的首选。这个来自国外的毛绒玩具品牌，凭借其柔软的特质、可爱的造型、温暖的情感表达，在中国年轻消费者群体中掀起了一股消费热潮。如今，这股热潮带来的新消费需求开始外溢，国内毛绒玩具产业正顺势发力，各类本土版“Jellycat”正在持续“出炉”中。

新玩法带火毛绒玩具

    前不久，在Jellycat上海快闪店中，上演了这样一场考验信念感的游戏。当店员从柜台后拿出精心挑选的毛绒玩具，耐心地询问顾客：“需要给你的蛋糕加多少奶油？加满是吗？”在顾客充满期待的目光注视之下，店员随即拿出一个奶油喷筒道具，煞有介事地在毛绒蛋糕玩具的顶上“打上奶油”，再用包装纸包好递给顾客，并贴心提醒：“回去一定要尽快享用哦，不然‘化掉’了就不好吃了。”如上所述的“日常操作”不仅让购买者体验感拉满，买卖双方在现场的无实物表演更是在社交网络中屡屡获得上万点赞。

    Jellycat的爆火也给国内玩具品牌做足了示范。在2024年CTE中国玩具展上，玩具品牌吾独友偶推出了“本草纲目快闪”活动。其展台前摆放着各种各样以中草药为原型设计的毛绒玩具。每当有消费者购买，售货员就会喊出“枸杞五钱”“芡实八钱”等互动话语，让消费者仿佛置身于真正的中草药房一般。

    不仅是玩具行业，伴随着Jellycat爆发式的流行，毛绒玩具的春风还吹到了餐饮、文创等领域。

    例如，2024年甘肃省博物馆推出的“麻辣烫”文创毛绒玩具大火，紧接着山西省博物馆也推出了同款肉夹馍文创毛绒玩具。前段时间，沪上阿姨推出了沪上毛绒甜品周边产品。最近，霸王茶姬也将推出八款以其奶茶产品包装为原型设计的毛绒玩具。

年轻人愿为情绪买单

    从玩具到玩法，从“产品消费”到“情绪消费”“万物皆可毛绒玩具”的背后隐藏着“可爱经济”的潮流密码。

    有网友在社交平台评论称，这种“过家家”的售卖形式本质上就是一种情绪按摩，可以让自己感受到被毛绒玩具包围的安抚感。这种模拟制作过程的体验更是赋予了每只玩具不一样的内在含义，“这只玩具独属于我，是我为自己精心挑选的‘毛孩子’。

    ”蝉魔方数据显示，“00后”群体是毛绒玩具最大的消费群体，占比高达43%，“90后”则以36%的占比紧随其后。对于年轻人而言，毛绒玩具这一昔日的童年玩伴，早已不再局限于“玩具”的范畴，而是升级为一种更具粉丝心智的“玩法”概念。它从简单的商品交易延伸到情绪表达，并基于不同地区和文化背景做出本土化诠释。

    愿意为“情绪价值”买单背后，是一种消费新趋势。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

    “以前，很多人会觉得毛绒玩具是买给小孩子的，但现在也有很多成年人购买。在物质需求得到满足以后，成年人也想进一步满足自己的精神需求。在生活节奏、工作节奏比较快的当下，他们也希望找到一些精神陪伴，毛绒玩具刚好可以满足他们。用当下流行的话来说，就是这些毛绒玩具能够为他们提供‘情绪价值’。”某毛绒玩具企业在接受媒体采访时表示。

    “大儿童们”在毛绒玩偶上找到了精神羁绊。“毛绒玩具之所以会成为如今的热门产品，主要是因为它们足够吸引年轻人的注意力。”东华大学客座教授潘俊表示，这些玩偶不仅仅是消费品，更是年轻人表达自我、寻求情感共鸣的方式。中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平称，未来情绪消费可能会更加个性化，消费者也将更加注重产品的独特性，企业可以将产品更多地与科技元素结合，为消费者提供更加沉浸式的情感体验。