进入微利时代

　　我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和本土品牌此前一直坚守着各自的阵地：外资品牌主要在一线城市占据绝对市场份额，而本土品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。

　　日化行业之前的情况是，外资品牌发展强劲，本土品牌发展艰难。但在2012年我们却看到，宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增长不如预期，欧莱雅的赢利能力也大不如前。国内品牌也是如此，索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑甚至亏损现象；衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团依靠低毛利的家居产品，虽然市场份额较大，但赢利能力较差；老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到发展瓶颈，市场份额逐年下滑。另外，多数三线品牌净销售额的增速也存在普遍下滑。

　　2012年年初出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行，但已昭示了日化行业的困境——日化企业目前赢利艰难，更多的企业面临微利甚至亏损。

　　微利时代到来，行业面对整体困局的原因总体而言有以下几点。

　　1.行业整体门槛低。日化行业屡屡入围年度十大暴利行业，赚够了投资者的眼球，也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利吸引同行、跨行资本源源不断地流入，药企纷纷进入市场，如云南白药、同仁堂、滇虹药业、修正药业等；此外，地产、通信、食品等行业进入者也不断增加。

　　2．竞争激烈。目前，我国日化市场的格局是，几大外企垄断中高端市场，宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等通过各种方式，由一线市场大肆进攻二、三线市场。到2012年年末，资生堂已在中国开出3000多家签约专卖店，触角伸向县级市场。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌，迅猛抢占中国二、三线市场渠道。原国内二线品牌在流通和一线KA卖场都遇到经营困难，开始下沉渠道，如蒂花之秀、索芙特、亮妆等。不同层级的品牌都将在低端市场肉搏，一线市场存留的品牌越来越少，二、三线市场混战后，能活下来的品牌也将越来越少。

　　3．生产原料、人工费用成本上升。在产品的零售价格相对固定的情况下，原材料价格不断阶梯状递增，渠道费用一年年上涨，令各品牌叫苦不迭。市场留给企业的运作空间越来越窄。

　　外来资本催生新巨头

　　从小护士、羽西，到丝宝、大宝，外资巨头不断收购本土日化品牌，2013年新年伊始，又传出强生收购嗳呵的消息。外资企业的吞并胃口不断升级，但鲜闻本土品牌的收购举措，之前仅有纳爱斯收购百年润发、立白收购奥妮，但都属于跌入低谷的品牌。而上海家化收购可采却意义非凡，不仅因为它是上海家化上市后的第一次收购，可采也同样是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品类市场表现不俗。两者的结合堪称强强联合，属于优势资源互补。

　　2011年年底，上海家化、平安集团“联姻”并成功改制，平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事，被看作资本市场入主日化行业的一个重大举措。上海家化是国内日化行业为数不多的绩优股，2012年取得了不错的业绩，佰草集的强势表现，六神美加净的稳定增长，百雀羚的王者归来，都有强大资本做后盾。上海家化2012年的营业收入应该能超过50亿元，业绩高于之前的市场预期。

　　霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持，既是民族日化品牌扩张提升的需要，也是本土日化联合国际资本市场的有益尝试。尽管霸王近年业绩不佳，但从中可以看出国际资本市场对中国日化的青睐。

　　业内人士认为，未来几年将有超过70%的本土日化企业面临淘汰。可以看出，每年都有相当数量日化企业淡出市场，日化企业越来越少已是不争的事实。本土日化企业规模小、竞争力弱的局面短期内很难改变。在企业进入上升阶段，引入资本、快速成长显得尤为必要。否则，有可能羽翼未丰就在强大竞争对手面前败下阵来。

　　多渠道运营抵风险

　　行业竞争加剧，微利时代来临，单一渠道精耕细作似乎已达到极限，继续加大在这一渠道的投入，边际效益已经为负。严酷的现实逼迫着众多品牌从自己起家的渠道向着多渠道经营转变，希望以此抵御运营风险：美肤宝在浸淫了多年的专营店及二级商场渠道中攒足本钱后，触角伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后，电商渠道又成为其新的增长点；舒克牙膏在商超渠道首战告捷便迫不及待宣布进军专营店；电商渠道做得风生水起的魔法世家掌舵人，多次在公开场合透露想线下做实体店的愿望。

　　基于消费需求引发的竞争环境改变，各渠道背后的零售模式也发生变化，未来经营者对渠道的选择，将全面采取以客户需求为导向的战略。以日化行业的重要渠道大型超市（又称国际KA卖场）为例，2012年几乎所有的零售超市在华已经举步维艰、难以为继，沃尔玛削减开店计划、家乐福曝撤出中国传闻、TESCO人事剧烈动荡、百佳超市全面败退上海滩。