消费者购买和使用市场研究机构KantarWorldpanel日前发布的报告显示，截至3月22日，2013年一季度中国快速消费品市场的销售额较去年同期相比仅增长8.4%，远低于2012年同期14.7%的增长数字。

　　本土零售商市场占有率提升

　　据统计，快速消费品的整体购买量在所有区域和不同级别的城市的增长都有所放缓。其中在重点城市，如北京、上海、广州、成都尤为突出，销售较去年同期增长仅为5.6%，在西部地区和北部地区的销售增长也仅分别为7.5%和7.2%。
　　KantarWorldpanel中国区总经理虞坚认为，即使考虑CPI下降的因素，中国消费者的购买增长趋势仍然不尽如人意。面临电子商务的挑战和业务成本的不断攀升，实体零售商今年在考虑区域扩张之前，必须把重心放在巩固现有区域的优势并扩大购物篮规模上。
　　中国最大的零售集团高鑫零售集团在2013年第一季度继续保持其领先地位，在现代通路中拥有8.3%的占有率，领先最接近的竞争对手沃尔玛集团1.5个百分点。在过去的3个月中大润发作为独立的零售品牌，创纪录地达到6.9%的占有率，成为集团业绩的主要推动力。2012年，大润发在中国大陆拥有219家门店，接近70%的门店在地级及地级以下城市。在增加新店的同时，大润发整体销售也呈现相似比例的增长。KantarWorldpanel数据显示，在过去的12个月中，大润发的顾客在店内购买快速消费品的平均花费达到1087元，比沃尔玛顾客在店内的花费高出了28%。
　　KantarWorldpanel的报告显示，本地集团军的市场占有率从去年同期的71.9%增加到了最近一年的72.3%。KantarWorldpanel另一份报告认为，许多区域型的本土零售商在2012年成功地从更强势的外资零售企业手中夺取市场份额，这一趋势在2013年继续显现，比如永辉和步步高。
　　据了解，永辉超市在过去的12个月中已经接近Tesco特易购2%的市场份额。而步步高在湖南省的市场份额已达28%，2012年全省有56%的购物者光顾步步高门店。由于本土零售商在国内继续加快发展步伐，预计他们在2013年会进一步增强与外资零售集团的竞争力，继续给外资零售商施压。

　　网购群体规模扩大

　　除了本土零售商的继续发力，KantarWorldpanel同时预测了2013年中国快速消费品市场的主要趋势。首先，受益于日益增加的上网人数和丰富多样的上网设备，以及电商对于供应链的打造，电子商务渠道将会继续领先于渠道总体的增长。数据显示2012年网购渠道家庭购买渗透率呈现出显著增长的态势，从18%上升到了25%，同时消费者购买的品类数量也在增加。而随着网购习惯的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。KantarWorldpanel数据显示，老年家庭在2012年网购花费金额增长率比所有家庭平均增速高出68%。
　　其次，据了解，相比于现代通路在四大重点城市10%的增长率，县级市现代通路销售额在2012年增长了15%。另外，中国的三、四、五线城市在2012年贡献了66%的中国城市快速消费品销售额的增长。因此，下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎，本土及外资零售商都在向三、四线城市积极拓展业务。
　　再次，购买快速消费品的渠道选择将更加多元化。这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动，如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比，这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和更专业的客户服务。
　　零售商的发展重点将从大规模开店扩张转移到巩固提升单店绩效。大多领先的大卖场在2012年上半年持续扩展新店却没有获得相应的市场份额的增长。大多数情况下这都是单店业绩低造成的，所以在2013年，可以预见主要零售商将更专注于现有门店的效率优化，而不是一味追求新店的扩张。
　　最后，快速消费品的高端化趋势将会持续，生产商致力于通过推出具有独特功能或多重功能的新产品来扩大其市场份额。因此，现代通路的零售商可以考虑积极通过高端品类及产品的陈列来吸引消费者增加其购物篮花费总额，同时产品的高端化也为新的零售品牌模式带来机遇。这一趋势将有利于现代通路零售商和那些在高端产品上有传统优势的百货商场和专卖店竞争。