作为全球玩具的第一大生产国，也是最大的出口国，我国玩具业在拥有传统行业优势的同时，也面临着新时期的各种挑战。一是欧美等国屡屡出台的各项安全标准，这将国内相当一部分实力不够强的中小型企业直接拒之门外。二是玩具原材料、用工成本及产品检验、检测等费用的上涨，摊薄了企业的利润。三是面临着东南亚等地同行的激烈竞争，这些国家更具劳动力优势，加上国家大力扶植玩具业制造业，同中国企业争夺订单。业内人士指出，国内企业必须找准自身优势，练好内功的同时，加快转型升级。

 　　练好“内”功

 　　对于玩具外贸企业来说，在外部经济不景气，出口门槛抬高的情况下，首先要练好的第一层“内”功就是做好出口转内销的准备。有业内人士指出，长期以来，玩具企业将目光锁定在欧美等国的订单，并一度取得不错的效益。然而，随着外界形势的变化，竞争的加剧，越来越多的玩具企业意识到，除了拥有足够的海外订单，开拓国内内销玩具市场也成为一条势在必行之路。然而，这条路并不比出口好走。

 　　中鼎控股股份有限公司玩具一部副经理李一凡表示，企业接外国人的订单一般都是严格遵照合同规定，交货时间、货物数量、款项等标注的非常明确。但是转内销除了前期大量资金铺路，还得面临高额入场费的缴纳、店大欺客、拖延付款等问题。采访中，也有外贸玩具企业对记者表示，企业近几年一直在尝试做内销，但由于缺乏好的内销团队，做不成规模。

 　　企业需要练好的第二层“内”功，就是打造出知名的自主品牌。业内人士指出，自主品牌企业都拥有自主研发设计能力，能根据市场变化快速研发设计各种畅销产品。同时，由于客户与市场结构较为灵活，企业在产品定价方面能保有话语权。据了解，一般自主品牌企业的利润率要比代工企业高出3~5倍。像国内的高乐（五星级供应商）、骅威（五星级供应商）、群兴玩具（五星级供应商）等一批拥有自主品牌的玩具上市公司，成为中国玩具行业中的领军企业。

 　　多渠道转型升级

 　　由于外贸出口遇冷，内销也面临重重困难，我国的一些玩具出口企业开始尝试自行组件研发设计团队、利用电子商务企业搭建销售平台等方式谋求转型升级。记者了解到，在外贸形势不景气的情况下，今年1~4月，浙江丽水经检验检疫出口木制玩具2690批，货值5053.8万美元，同比分别增长8.56%和14.80%。据业内人士介绍，当地的木制玩具企业大多从传统家庭作坊式发展起来，受观念、技术、人才等因素制约，核心竞争力和自主研发能力相对滞后。而欧美市场对玩具的法律法规要求严格，加上层出不穷的技术性贸易壁垒，木制玩具产品出口风险大。业内人士告诉记者，正是由于当地企业积极引进现代管理方式，帮扶企业建立健全质量管理体系，从产品设计开发、原料采购、生产过程、检验、包装等全过程按进口国标准要求进行管理，使产品质量有了质的提高，企业才得以成功转型，取得大量的订单。

 　　电子商务企业也日益成为玩具企业的的必选合作伙伴，亚马逊卓越有限公司母婴玩具频道总监衡慧娟介绍称，2011年和2012年，通过亚马逊平台销售的玩具类商品总额增幅分别为72%和98%，预计今年的销售增长将超过100%，而2014年和2015年的销售增幅则会超过150%。

 　　此外，还有一些企业结合动漫产业进行发展。或以动漫为依托推出产品，或者先设计产品，再绘制动漫，有的则通过取得一些知名动漫的形象授权，来生产玩具产品。如青岛澳捷尔工艺品有限公司（四星级供应商）就取得了HelloKitty和Disney的授权，并获得《喜羊羊与灰太郎》形象和韩国ddung冬己（迷糊娃娃）形象毛绒玩具的代理权，生产相关系列产品。