渠道，对于日化企业来说，是一个可以改变企业命运，甚至改变整个战局形势的因素，日化行业几十年来的风雨阴晴，跌宕沉浮，都与渠道息息相关。从拉芳等品牌的流通时代，到小护士等品牌的百货时代，从舒蕾等品牌的终端时代，到自然堂等品牌的专营店时代，日化渠道的历史演变，在变幻莫测的商业格局中发生。走过被狂风冷雨洗礼后的2012年，2013年行业的渠道格局将呈现什么局面？相信这会是绝大多数日化人心中怀揣的问题。

　　猜想一：电子商务赶超传统渠道？言之过早！

　　2012年，拥有全国50家门店的银泰百货帝国，年销售达到200多亿元，这已经堪称是百货界的奇迹。但是，更神奇的奇迹是，天猫和淘宝在2012年“双十一”这一天，便创下191亿元的疯狂成交纪录。

　　电商渠道的生猛，仿佛很快就可以干掉传统渠道。

　　对日化行业而言，电商近几年显示的威力也已经让传统渠道不得不正视。2011年，中国化妆品网购规模达372亿元，仅次于服装品类。艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%。

　　那么，在2013年的日化行业渠道格局中，电商将扮演什么角色？搅局者，补充者还是参与者？

　　《洗涤化妆品周报》记者采访了包括渠道商、品牌商和行业专家在内的十几名行业从业者。从采访中谈话的内容可以看出，日化人充分认识到，电商不只是一名小丑般的搅局者，它正经历着从补充者角色到参与者角色的转变。

　　“电商是趋势，这不是化妆品行业的特性，而是整个市场经济的潮流；所以，化妆品切入电商，或专注于电商，不是主动选择，更多是被动选择”，行业人士易秀峰对记者如此表示。

　　电商和传统渠道之争，是日化人无法回避的问题。电商将在多少年内赶超日化传统强势渠道商超和百货？这问题让人很自然联想到两大商业巨子马云和王健林关于未来电商是否会取代实体的豪赌。两大巨子把检验输赢的结果放在10年后。

　　日化人对电商什么时候将赶超商超和百货，成为绝对强势渠道的问题的答案无出其右。被访的结果可看出大家对传统渠道未来的座次排序比较一致，至少在未来3-5年内，传统渠道还是被日化人所看重。“商超和百货在未来多少年内仍唱主角的问题无法预料，因为根据过去的经验，可以说是十年。但互联网的魅力，在于其爆发力与超乎想象的速度。所以，这个时间，有可能缩短。”易秀峰如是说。

　　而另一名业内人士陈海超则指出，电商未来10年仍是配角，20年内传统渠道仍唱主角。“2013年，电商肯定持续发力，对实体的冲击越来越明显，但商超和百货这两种成熟业态，短期内不会有太大改变，其中商超受冲击较弱，因为它卖的都是必需品”，广西南宁千千色负责人方利表示。山西美乐化妆品总经理李铮持类似观点，他认为化妆品销售的网络份额会明显增大，但2013年大的格局不会有大的改变。

　　对日化电商有一定研究的易秀峰就实体店是否会被网店所取代的问题，更是持保留意见，他认为服务型终端无法被完全取代。他举例说，比如美容院这一服务型零售终端，很难被化妆品网店所取代，虽然未来客人的预约、美容院的宣传等等，都有可能与网络扯上关系；但是，网店无法替代人工为消费者实施美容服务。“除了功能性需求之外，还有诸多因素决定，服务型终端是网店无法取代的。比如享乐需求，消费者来到美容院，并不仅仅是因为皮肤或身体需要护理，而是因为还需要在事业与生活之外，寻求一种放松或享受。”

　　猜想二：商超渠道继续下沉谋取低线市场

　　随着中国经济的发展，城市化进程的加快，国民消费水平的上升，消费观念的转变，海量资金逐渐流向二三线城市。越来越多的新兴综合性商业项目在二三线城市蓬勃发展，各大商超也随之纷纷加速了二三线城市的布局速度。像家乐福、沃尔玛、世纪联华等大型商超不断下沉渠道，布局二三线城市，甚至一些较发达的县级城市也出现了这类商超的身影。而一些地方性连锁商超，更是将渠道逐渐渗透到乡镇市场。比如山东的胶东地区，商超势力就非常强大，以青州为例，仅一条商业街上就矗立着五家区域性商超。

　　商超不断下沉渠道，必然会抢占现有的市场资源，日化专营店的发展不可避免的受到影响。在接受《洗涤化妆品周报》记者采访中，许多专营店主都反应来自商超的巨大压力。在本土商超林立的湖南市场，商超的渠道下沉正挤压着专营店的生存空间，对此，美开美化妆品的总经理董国军表示，专营店会寻求规模或转型来突围，这在2013年会更明显，甚至会成为一种趋势。同时，他也指出，商超的渠道下沉纵使给专营店造成了不少的压力，但专营店还是存在突围的空间，因为在客群、品牌、品类的重叠性本身，商超和专营店各有差别，一是消费者的习惯是有一个培养时间差，KA及百货对专营店品牌的导入需要时间，再一个是专营店的价格及促销相对灵活，所以商超的渠道下沉只会把同一区域蛋糕做大，而不会短时间把谁干掉。

　　猜想三：百货渠道求变未来依然玩得转

　　百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，据悉，2010年销售额占比约28.1%。百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

　　高点数的佣金使得品牌商进入百货的渠道成本高居不下。近2年来百货渠道本身出现了业绩下滑，撤店调整，行业内竞争日趋白热化，促销打折活动频繁的苗头，百货渠道未来的强势地位是否还能得到保证？

　　对此，业内有两种截然不同的说法。一种观点认为，百货渠道将逐渐走向没落，并最终被化妆品行业所遗忘，电商是百货的重要制约因素。业内人士林岳对《洗涤化妆品周报》记者表示，百货正在走下坡路，将逐渐消沉，最后丧失强势统治地位。因为百货商场的经营成本高，品牌进入的成本高，但对品牌的销售帮助正在日益弱化，逛百货的人购买目的性并不强，近年来百货受到来自其他渠道的竞争，也不得不采取频繁的促销打折活动来提高销售，该举措降低了品牌商在百货渠道的利润。他预测未来化妆品企业在百货渠道的投入将越来越少，仅把百货渠道作为一个品牌展示的平台，而且，进入品牌以高档护肤品品牌为主。

　　作为渠道商的南宁千千色负责人方利则持相反观点，他认为百货没那么快就没落，百货近些年的生存状况，比如盈利下降，销售额下降等表现是由于本身渠道内的竞争导致，比如网点增加太多，布点速度太快，分摊了客流，百货业80%以上的利润是由开了5年以上的店创造的，近些年百货企业布点太快，新店没有实现盈利，拖累了整体的业绩表现。“不可否认百货这个渠道迟早会出现内部洗牌，但未来10年，百货依旧会是化妆品行业的强势渠道。”方利指出。

　　“传统零售不会消亡，只是需要变化。”中国银泰的董事长沈国军如此表示。作为化妆品行业的传统强势渠道，百货如今拥有一个强大的比价对象——电商。由于成本的先天优势，后者依靠强劲的发展势头抢占着传统百货的市场份额。在电子商务的冲击下，打起价格战的传统百货仍面临被消费者“抛弃”的命运。因此，转战线上，与电商企业正面对垒，成为不少百货企业的新选择。

　　虽然，与主营业务相比，百货电商仍难逃“打酱油”定位，但不乏少数先行者做出了表率，比如定位高端时尚，旨在提供最具性价比的时尚商品的银泰网。据悉，银泰网4%用户创造了37%的销售，重复购买率达60%，平均客单价高达600多元(同类电商为200元左右)。百货电商究竟能在这个混乱的电商江湖走多远？答案仍在风中飘荡。但可以肯定的是，作为传统强势渠道之一的百货，不会甘愿走被淘汰的道路，不断求变以重建中心影响力是它未来要做的事情。“至少在未来10年里，百货仍是日化行业的渠道主角”，多位业内人士一致认为。

　　猜想四：外资加码专营店渠道土洋品牌战火升级

　　年初的时候，宝洁首次向化妆品专营店推出定制品牌“海肌源”，这意味着宝洁正式加入化妆品专营店渠道的战局。外资进军专营店渠道已经不是一朝一夕的事情，资生堂、欧莱雅是该渠道的新进者，宝洁只是一名晚到者。尽管业内频频传出不看好宝洁布局专营店渠道的声音，但业内人士普遍认为从宝洁进军专营店的动作，可以预见未来专营店渠道土洋品牌的战火将升级。

　　化妆品专营店渠道是继百货店、商超之后化妆品销售的主流渠道之一。目前外资和本土品牌的渠道战呈现本土往上走，外资向下走的交叉路线，本土品牌正努力进行品牌升级，奋力冲击百货和商超渠道；而外资品牌在坐拥百货和商超强势渠道之后，谋求通过渠道下沉侵蚀专营店这块本土品牌发迹的地盘。

　　《洗涤化妆品周报》专栏作者、资深行业人士冯建军告诉记者，随着宝洁加入战局，势必向资生堂公司系列品牌、韩国梦妆等发起挑战，而这也必然冲击到自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土第一梯队的品牌。“2013年外资与本土品牌的对决将表现得更为激烈，而化妆品专营店渠道将首当其冲。”

　　化妆品专营店渠道是本土品牌发迹的地方，专营店渠道占据本土品牌绝大部分的销售份额，因此，外资的进入让土洋品牌在化妆品专营店渠道出现短兵相接的局面。“外资加大马力冲击专营店渠道，未来本土和外资的竞争将越加激烈是必然的，但经过多年的发展，本土品牌目前在专营店渠道拥有一定的实力和外资抗衡，而且本土品牌更有优势，更熟悉市场，营销手法更灵活，外资品牌也许可以帮助专营店老板走量，但本土品牌的利润优势是外资无可比拟的。”林岳对《洗涤化妆品周报》记者表示。

　　猜想五：专营店走向何处？特色化、专业化、连锁化

　　受商超、百货、电商三面挤压的专营店，2013年会走向何处？

　　多位业内人士称兼并整合将是未来的重头戏。山西美乐化妆品总经理李铮表示，资金、品牌、面积、后台管理、经营模式，复制需要，都让专营店不得不整合，未来三年，专营店会呈现兼并整合的局面，兼并整合才是专营店唯一出路。“今后的主题是兼并融合，而不是扩大扩张，强者愈强，后进者机会不多了，弱者被淘汰。”业内人士林海超分析认为。

　　在南宁千千色负责人方利看来，专营店受商超、百货，尤其是近年来崛起迅速的电商冲击巨大，未来将会出现洗牌，但洗牌是渐进式的，不会这么快显现，首先是淘汰单店，夫妻店，2013年会出现兼并整合的苗头，但大的变革还没来临。谈及专营店如何突围三方受压的局面，他指出未来要走差异化，特色化路线，专营店更要突出便利性。

　　“专营店将走精细化和个性化路线。更追求精品路线，在品牌选择上，倾向选择利润更高的国内二三线品牌。”业内人士林岳分析说。三九军大的市场总监罗斌对记者表示，未来连锁化和专业化是专营店发展的两大趋势。有差异化，更个性的专营店将涌现，比如专门做瘦身的，专业做美体的，专卖药妆的连锁店等等。