谋势：礼品企业如何聚焦优势资源
2013-12-02 来源：礼多多
俗话说：“善弈者谋势，不善弈者谋子，谋子不如谋势”。再大的问题也可以被肢解，再难的市场也有可作为的空间，“市场机会里寻找机会市场;渠道机会里寻找机会渠道;产品机会里寻找机会产品，消费者机会里寻找机会消费者”。
对于大多数中小企业来说，人力、物力、财力都有限，在建立根据地市场时必须结合企业实际，细分市场，确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者，有针对性地进行根据地市场建设，这样既可以节约资源，又可以达到事半功倍的效果，还可以增强局部的竞争优势，积累资源和信心去建立全面的根据地市场。
聚焦性原则。熟知历史的人都知道，当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时，采取的是“不管你从几路来，我只针对一路打”的策略，集中八旗优势兵力，各个击破，最终打败了明军。对于资源有限的中小白酒企业而言，只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品和消费者上，一定能通过局部根据地市场的胜利，颠覆整个市场。
市场聚焦。市场聚焦是指企业根据自身情况，尽可能地收缩市场范围，直到企业能够形成绝对优势。市场聚焦最好是以县为市场单元，如果实力有限，也可以以乡镇为市场单元。实践证明，地级市是二线名酒和区域强势品牌争夺的战场，县级市场比城市市场更容易建立起竞争优势。所以在选择市场时，要收缩到自己能够形成优势的范围内，也就是“做小池塘里的大鱼”。
需要说明的是，中小白酒企业的主战场不是固定不变的，随着企业不断发展壮大，有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时，企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。
渠道聚焦。渠道聚焦是指企业根据实际情况，如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时，可以选择某一个适合企业的渠道运作，直到这个渠道成为自己的根据地，再把这种优势辐射到其它渠道。如山东x酒业凭借企业老板和当地政府的密切关系，把有限的资源集中到团购渠道，使得企业每年在该县都有几百万元的销量。
产品聚焦。产品聚焦是指企业要“单品突破”，将某个产品打造成企业的“拳头”产品，再将单品辐射到其它渠道，取得相对优势，实现渠道共振。“单品突破”不是只销售一个产品，而是集中资源主推一个主导产品。如果一次推出的产品太多，很可能造成由于分散有限的资源而导致所有产品都无力突破。如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力，自产品上市以来，用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3000万元。
资源聚焦。资源聚焦是指企业根据资源大小，将资源投放到某一区域、渠道或者产品上，“以资源换时间”、“以资源换市场”形成市场爆发力。根据地市场建设最忌讳“添油战术和撒芝麻盐战术”，由于政策不聚焦和不到位而不能形成市场爆发力。
人员聚焦。人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上，打人海战、歼灭战。在新产品铺市阶段，如果将人员分散，那么每隔10天业务员才能拜访一次所在区域内的终端店，市场效果不明显;如果把业务员集中到一起，分成几个小组，对某一个小的区域进行人海战术开发，所取得的效果会明显增大。
消费者聚焦。消费者聚焦是指企业集中财力和精力，找到城区和每个乡镇的消费者领袖，让他们认知、认可并推荐自己的产品，通过消费者领袖人群的消费建立起口碑，制造消费流行趋势。因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂，消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群。只要创造了产品流行氛围，就具备了根据地市场的发展基础。
网点动销原则。网点动销原则是解决终端“只存货、不走货”问题，就是加强深度维护、强化客情、广宣生动化等，和终端一起研究怎么快速把货卖出去，形成销售氛围。根据地市场建设，最怕只做铺货和促销而不解决终端动销，否则，产品摆上架之日，就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象，解决动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常。解决动销的目的就是增强终端的信心，把经销商认为卖不动、没有品牌的产品卖出去，帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货，市场就会形成良性循环。
在战争中，选对战场才是选择了胜利。有了诺曼底的登陆，才有了二战联军在欧洲的胜利;有了“农村包围城市”，才有了中国革命的最终胜利。如：对于动销慢的终端网点，企业要派出最有能力的业务员来负责，保证这些终端网点都有一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客情服务。这样做一方面可以减少竞争对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大;另一方面通过最大化的广宣与陈列，起到对消费者进行广告宣传的作用，刺激消费者的购买行为。
另外，在这些店外做免费品尝或者在店内销售高峰期做消费者免费品尝等，帮助终端店把货卖出去，让终端老板产生信心，从而主动帮助你推销产品，直到形成良性循环。
过程管理原则。根据地市场建设是一个过程，好的过程必然产生好的结果，能控制的过程越细越全，能控制的环节越多越全，根据地市场建设成功的机会就越大。
在根据地市场的建设过程中，要控制好经销商、分销商、终端网络、价格、促销、成本、市场信息等方面的关系。但这些都需要销售人员来掌控，因此必须建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度，明确岗位要求、工作内容(具体到动作)和工作流程，加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性，尤其是要建立一个客观有效的检查系统，实时、实地的跟踪执行情况，确保执行到位。
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