关于日本，当然有太多的话要说。歌手、导演兼名人高晓松在优酷的个人脱口秀《晓说》讲日本的第一集，其播放次数就超过700万，要知道，在此之前，其单集点播一般也就在200万、300万之间。而且之后一连讲了七集，每集点播数都是500万以上，除了高晓松的口才，更得益于日本本身的争议性。

        即使是放在世界范围来讲，日本在经济、文化等方面的实力和影响都是不一般的突出。不要为中国马路上到处都是日本车可恼，美国也一样。不要以为国产动画片不争气，美国即使拥有皮克斯这样的明星动画公司，日本的动漫行业的产值仍是世界第一……

        当然，日本的化妆品企业同样是不简单，在几乎被欧美所垄断的高端化妆品业界，日本的资生堂、花王是少有的能挤占一席之地的大型日化集团。但过去几年间，在中国这块全球最肥的市场上，日本化妆品遭遇了各种不开心。其中直接下手的是中国消费者，同时也是被欧美韩同行蹂躏的结果。中研普华近期的研报就表示，日本化妆品在中国市场的销售受到韩国化妆品影响，销量锐减。

        日本人的坚持不懈或者说顽固，跟他们所取得的成果同样的有名！他们对产品质量与品质的近乎顽固的精益求精，造就了日本的黄金年代，但在市场营销等方面，又经常被欧美企业打得落花流水！但是，百年企业数量占全球60%的日本，显然不是一根筋到底，针对中国市场上的如此种种，再顽固的日企也开始求变。

        资生堂：往低处走

        早在32年前，资生堂就成为第一家进入中国市场的日本化妆品企业。连续多年的两位数的增长速度，令其成为在中国市场表现优异的日企代表。但是，中日关系再次出现波折以来，以资生堂为代的日本化妆品企业，突然深刻地体会了什么是内外交困。

        日本国内由于人口老龄化的持续演进，以及近二十年来的经济停滞，以及随之而来的消费市场规模的下降，令日本各行业的企业纷纷将目光投向海外，当然，日本一直以来都是世界上最重要的出口国，但现时段，比以往更加依赖海外市场。

        资生堂在日本国内的销售业绩就在下滑，但此前中国市场的喜人增长，能抵消不利影响。但2012财年，资生堂中国市场销售增速严重下滑，全年销售额增长1.8%，资生堂新任主席前田新造对此认为，中国市场销售增速下滑主要是因去年9月中旬以来中日关系紧张造成的。而据行业专家冯建军透露，2012年在中国只达到销售目标的81%，9月、10月几乎是零增长。但是，资生堂明确表示“无论如何都要重振中国业务”。可见中国市场之重要。

        为此，资生堂不再坚持仅仅专注于“商端产品”的业务，而是决定，在百货店和专卖店之外，推出在超市等渠道销售的产品。据了解，在中国推出的“专科”系列化妆品，该品牌已在日本国内和韩国等亚洲其他地区销售，属于顾客可以从陈列架自由选择购买的“自助销售型化妆品”。在12种产品，其中6种产品为中国专用产品。足见对中国之重视。上述新业务的推广区域，重点是之前基础较弱的内地，第一年计划在约6000家超市铺货。其中约1200家将开设专柜。商品价位一般在62-80元。

        花王：结盟家化！

        日本花王和上海家化，都是两家值得说道一下的企业。上海家化是中国本土化妆品的老大，而花王则是日本最大、世界排名前五的日化企业。2013年，花王因旗下品牌佳丽宝化妆品公司销售的美白化妆品召回的事件，包括自主回收费用在内的损失额共计84亿日元(约合人民币5.2亿元)，该事件令花王恼人不已。但事实，花王在中国市场的蹒跚步履，更让其失望。

        事实上，花王是日本最大、世界排名前五的日化企业，如果依2012财年的销售额，花王仅次于宝洁、联合利华、欧莱雅，在全球范围内的收入高达104亿美金。但是，相比多数跨国公司的中国区业绩占比达到两位数，甚至更高，如宝洁中国区业绩占比接近8%，而有着地利优势的花王，其来自中国市场的收入竟然只占2.9%。

        而且，有个事实必须说明，花王进入中国的时间并非不长，而是早在20年之前就进入了中国，但现在花王的产品仍然只在北上广深等数量有限的一二线城市销售，据报道，花王在中国区有直营公司40家，主要负责与国际大型超市家乐福、沃尔玛等进行渠道合作。个中原因，无非是顽固的花王在面对中国二三四线城市复杂的渠道体系时，一直无从下手，或者不愿意下手。可以说，花王长久只与中国市场10%至15%打交道。

        但是现在，花王也开始变了。在纷纷推出老年化妆品的同时，日本的化妆品企业在面对近邻巨大的消费市场时，其渠道策略必须有所改变。如何推进？

        2011年11月，花王集团与上海家化达成销售合作协议，正式授予花王中国独家代理权，市场人士预计，意图借上海家化在批发与销售网络方面的优势，将旗下婴儿纸尿布、卫生巾、衣物洗涤用品等产品推入三四线城市。

        在商品竞争力有所保证的情况下，2012年花王与上海家化合作第一年就取得超出预期的销售额成绩。据上海家化负责花王项目第一事业部部长叶伟敏对《环球企业家》透露，业绩增长了一倍以上。此种合作模式不仅节省了花王深入中国的人力成本，同时亦可令其专注研发。叶伟敏对《环球企业家》表示，“近3年成长50%的销售额目标肯定不会有问题。”

        欧美巨头对中国市场日益加码，韩国化妆品后发直追，且在中日关系紧张时往往容易成为日系产品爱好者的头号替补，特别是依靠“小品类”的概念，一大批本土化妆品企业也渐渐拥有数量可观的忠实拥趸，可以说日系企业在中国市场的日子充满挑战。但是，几乎在每个领域都全球领先企业的日本，将如何在中国的日化市场掀起新的风暴，值得观察。