写在前面：　　　

　　首先，企业掌门人要改变思维，要具有互联网的思维和精神。　　　

　　其次，要相信互联网已经深度融入到各行业、行业各环节。　　　

　　再次，要坚定不移的制订和执行传统企业向互联网变革的战略。　　

　　第一，战略的核心是竞争优势。　　　

　　竞争优势怎么形成？就是差异化、与众不同。从0到1，而不是从1到N。这是彼得蒂尔在其著作《从0到1》最形象的描述。战略最根本的原因还是因为竞争因素，没有竞争是不需要战略的。但在移动互联时代，企业依然需要战略，因为传统企业不可能没有竞争对手。　　　

　　第二，战略持续的基础是用户黏性。　　　

　　那么，要怎么保持持续的竞争优势呢？传统的做法是主要盯住竞争对手，在营销价值链上某一个或者几个优势便可以了，不需要全面领先，只需要某些关键环节的领先和超越。　　　

　　移动互联时代，企业要保持领先和持续的领先就必须要增加用户的黏性。只要有粉丝，何愁事不成。有消费者不是核心，关键是你有多少粉丝，这才是最根本的，什么是粉丝？就是被品牌和产品打动和征服，愿意一辈子跟着你走的消费者。　　　

　　第三，产品创新才是根本。　　　

　　大企业一般喜欢采用跟随战术，为什么？传统营销，会把营销看成是一场战争，按照战争原理，领导者有两次赢得胜利的机会。比如，小企业开发了一款产品，大企业觉得不错，只要模仿就能成功。也就说你可以先起步，后面，我只要跟你一样，你就输了，这就是领导者的优势。也就造成大企业不愿意创新，而采取跟随战术。　　　

　　如娃哈哈也一直采取跟随策略。娃哈哈之前靠营养液、水制品起家，都做成了一个全国家喻户晓的大单品，前几年，靠营养快线，做到200亿，支撑了其800亿左右的年度销售额。但这两年再也没有成功的大单品出现，helloc属于战术产品，而启力、格瓦斯表现也不尽如人意，正因为如此，娃哈哈的销售额每年都徘徊在800亿左右，而2014年已经下滑了7%。至于1000亿的目标，靠老产品的增长太难了。　　　

　　怎么创新？　　　

　　农夫山泉年初推出三款高端水，也是雷声大雨点小。　　　

　　农夫山泉的创新，是在15年前的天然水和纯净水之争，这其实不是创新，而是创新了一个概念——天然水，但可惜是湖水、地表水；15年后，农夫山泉的创造又是什么？创造了一个“低钠水”概念，与之前的炒作思路如出一辙。可惜的是，消费者关心什么、核心需求是什么？都没有清晰的界定。　　　

　　移动互联时代，产品及包装需要创新，更需要从根本上找到消费者的痛点，给消费者一个理由，最好是一个有力的点，打动购买者。如功能，某种天然的微量元素，结合消费者的消费场景给出一个饮水的解决方案。

　　钟老板给出的塑造高价值和购买理由有三：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、能够体现深厚的自然或人文内涵。　　

　　关于稀缺，很多品牌在长白山都有水源保护地，消费者也不知道哪个泉是最好的，或者到底有没有最好的，所谓认知大于事实。关于低钠，难道不能进行技术的处理？自然或者人文，那就更不是几幅图片和插画所能解决的了。个人认为以上均不足以支撑高端，更不能让人立刻产生购买的冲动。

　　高端水难做的原因：　　　

　　核心原因两个：一是根本没有解决品牌价值；二是没有解决顾客购买理由。　　　

　　单纯的产地包装很难让消费者掏腰包，需要找到功能+场合（场景）；功能+解决方案，这将是成功的开始。如果一定要有故事、有文化和精神底蕴那就需要很长时间去沉淀了。　　　

　　第四，忘记传播，让消费者形成口碑。　　　

　　娃哈哈销售下滑7%，董事长宗庆后总结了四点，其中一点是：广告宣传形式发展太快。要减少央视等媒体的投放，注重精准的互联网、自媒体的投放。　　　

　　传播，不是你要说什么，而是消费者喜欢听什么？传播的重心实际上是播，而不是我们去传，去灌输，消费者帮我们去传才是最重要的。也不是大量的央视广告加上明星代言，在这个媒体碎片化的时代，高度集中的广告宣导和洗脑的时代已经去过，传播要更加人性化、个性和精准化。

　　高质量内容的自媒体已经成为主战场，包括产品本身已经是一个媒介，产品本身也是品牌，因此传播也需要从0开始，跳出竞争。　　　

　　第五，从渠道推动到全渠道营销。　　　

　　传统营销，企业最怕的不是产品不好，而是不知道怎么卖，也就是说找不到谁来卖、在哪卖、卖给谁这三大难题，而在移动互联时代，三个问题都可以集中解决。　　　

　　第一，谁来卖，也就是渠道和分销系统，有些产品确实难以找到经销商，但通过电商、微商、众筹就可以解决经销商问题，信息透明、对等，互联网的长尾效应。　　　

　　第二，在哪里卖，即终端问题。自建终端难度大、风险高、时间慢，找终端卖，真不知道哪类终端合适，甚至没有现成的终端。这个时候，电商、微商、众筹都可以解决这个问题，还压缩了渠道的层级；如，可以直接开店，也可以进行网上平台的代理分销，投入和风险小很多，主要进行店铺的装修和运营即可。　　　

　　第三，卖给谁？移动互联，直接面对消费者，如微商、众筹和基于微信的分销系统，不但可以找到代理，还解决了消费者的难题，可以自己做代理，也可以开发代理；众筹还解决了第一批顾客的问题。分销体系只要你一键分享出去的链接所产生的销售，你就会自动获得一定比例的分成，做到大分销、全渠道和人人分销。　　　

　　第六，引领消费潮流，成为一种精神和梦想化身。　　　

　　产品很重要，但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候，消费者购买的是一种综合感受和精神体验。如褚橙，我们吃的仅仅是一个橙子吗？表面是，但更多的是褚时健永不放弃的一种精神。　　　

　　冰糖橙最早还不是云南的产品，如果但从产品本身而言，没有任何值得塑造和大放异彩的地方，但跟褚时健相关了，跟各种大咖，如王石、柳传志、韩寒、蒋方舟等联系在一起，那就是一种励志精神了。褚橙——励志橙，由此而来。　　　

　　产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。