2014年10月，一份文件的横空出世，搅动了体育界的一池春水，这份名为《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的文件，在后世以“46号文”名号，镀上了金边，被广泛传唱着。

这份点燃体育产业的文件中，大家最耳熟能详的一个目标是：体育产业总规模超过5万亿。对于依赖体制多年、盈利能力有限的体育行业来说，这无异于一剂强心针。46号文公布之后的2015年，更是被称为“体育产业元年”，似乎要与过往的时代彻底划清界限。

5万亿的目标、各省市第一时间7万亿的任务认领、3亿人上冰雪、5亿体育人口的蓝图……一下子让这个行业呈现出了前所未有的热闹景象。大家都愿意相信，“体育产业各环节均有机会诞生百亿、甚至千亿市值的公司”。

当年那份“认购”地图

在传说中新大陆的指引下，体育产业展开了新的“大航海时代”，在这泛着泡沫的大海上，一艘艘体育公司的战舰、货船、轻舟，都在扬帆起航，向着星辰大海的远方前行。资本你方唱罢我登场，大公司们忙着合纵连横整合国际资源，IP纷纷爆出天价，创业公司融资消息不断……

然而，远离了启程时码头的喧嚣后，大海的沉静让人心生慌乱——你甚至很难觉察出究竟前进的有多快，而当2016年资本冷静下来之后，许多人认为，体育产业似乎没有显著进步。

于是，大家不禁想了解，体育产业这班列车究竟开到哪里了？距离5万亿规模的目标，还有多远？终于，12月27日，一份由国家体育总局与国家统计局联合发布的《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》，给了我们一个有理有据的答案。

「体育产业元年」的报告来了！

关于报告的数据部分很多，摘取关键原文如下：经核算，2015年，国家体育产业总产出（总规模）为1.7万亿元，增加值为5494亿元，占同期国内生产总值的比重为0.8%。

从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为11238.20亿元和2755.50亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为65.70%和50.20%；体育服务业（除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类）总产出和增加值分别为5713.60亿元和2703.60亿元，占比分别为33.40%和49.20%。

乍一看，1.70万亿的总规模相比超出了不少人的预料，我们来了解一下往年的数据，看看这“体育产业元年”究竟是有多大的提升。

往年，总产出与增加值多是由时任局长在全国体育局长会议上公布的。2014年全国体育及相关产业总规模为13574.71亿元，实现增加值4040.98亿元，占当年GDP的0.64％。对比来看，体育产业是在稳步上升，2015年比2014年的GDP占比上升了0.16%。

体育产业总产出与增加值

再往前看，2013年全国体育及相关产业总产出1.10万亿元，实现增加值3563亿元，增加值占GDP比重为0.63％。2012年中国体育及相关产业总产出为9500亿，实现增加值3135.95亿元，占当年GDP的0.60%。

也就是说，历年体育产业GDP占比的相对值，依次上升了0.03%、0.01%、0.16%，从这个角度来说，2015年这个“体育产业元年”（增加0.16%），提升还是较为明显的。

▌为什么没感觉到明显进步？

数据不会说谎，从统计来看，体育产业的确在茁壮成长。但与此同时，有一些原因让我们对体育产业做出了“发展不够快”的判断。

1、体育制造业仍然占比最高

首先一个原因是，体育用品和相关产品制造业占体育产业总产出和增加值的比重高达65.7%和50.2%。由于这个11类的分类标准，是在2015年才开始实行的，我们无法将今年的数据与往年进行纵向对比，但毫无疑问的是，制造业在中国体育产业中的比例很高，是不争的事实。

当然，问题不出在制造业这边。从2014年开始，体育用品行业回暖，在体育产业登上风口时，体育制造业仍然占据了过半的比例，但这些公司回暖撑起的体育产业总产值，很难从体育产业的发展效果层面佐证，反而凸显了中国体育本体产业与服务业的严重不足。

2015年国家体育产业增加值

12月5日，万达集团董事长王健林在财新论坛上指出，全球体育产业总值约为2万亿美元，美国的体育产业增加值为5000亿美元，占美国GDP的3%。据方正证券数据显示，美国竞赛表演业约占10%，用品业占30%，服务业占60%——这样的比例无疑是我们望尘莫及的。

在前几日商情数据推出的《2016中国体育百强企业》榜单中，体育制造企业数量达到70%以上，体育服务企业比重仅为14%，这份颇受质疑的榜单也一定程度上佐证了我国体育产业发展“偏科”的窘境。

2、体育人口仍然有限

2015年体育产业报告里没透露体育人口的数量，不过我们从去年年底那份《全民健身活动状况调查公报》获悉，2014年我国城乡居民中有33.9%经常参加体育锻炼，王健林在论坛上提到，美国体育人口占人口75%，日本的体育人口占总人口的70%，相较而言，我们的体育人口还很有限。

其实，即便是33.90%这个数字，也遭到了王健林的质疑——“是不是每年稍微动一下就算体育人口了？”在这样的社会环境下，带来的直观感受就是体育氛围不够强烈，影响了对体育产业的预判。

而2014年的另一个数据是，有过体育消费的人占39.90%，全年人均消费926元。相比而言，2013年美国的人均体育消费为620美元。

因此，我们一方面在进行消费升级，让目前的体育人口参与到体育消费中的同时，还需要进一步培养更多的人从事体育锻炼。《全民健身计划（2016—2020年）》中制定了目标：到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。向着这个方向，我们需要做的还有很多。

3、对体育产业期望过高

另外，也可能我们对于体育产业期望过高。在5万亿的目标下，“现实与理想”之间的差距甚远。

在过去的1年里，死掉的创业公司不少，也出现了诸如UCI顶级自行车队流产、米兰收购悬而未决、中超天价收购满天飞、登陆新三板的恒大一年亏近10亿、ICC鸟巢曼市德比流产等行业性事件，让体育产业本就不牢固的根基，显得有些摇摇欲坠。我们的市场开发、价值价值链的开发、市场成熟度等，还都非常有限。

另外一方面，体育产业又非常的国际化。我们的球迷每周都在收看欧美顶级体育赛事，每周都能看到他们的体育已经发展成了怎样一副成熟的模样，两相对比，难免会对目前国内体育产业产生一定程度的低估。

体育本是一门慢生意，奥运会、世界杯这样的世界级IP都经过了百年锤炼才修成今日之模样，资本或许会加速体育产业的进程，但体育文化的建立、体育人才的培养、IP的打造和运营，都需要尊重发展规律，给予足够的耐心。

有数据显示，当人均GDP达到8000美金之后，体育产业就要腾飞。2015年，我国人均GDP刚好达到8000美金（5.2万人民币）的大关，我们有理由耐心坚持下去。问题来了，我们还要耐下心来去发展些什么呢？

▌接下来，还需要做什么？

1、文化

在前一阵子一篇火爆的文章《中国体育产业要起飞，最缺的其实是体育文化》中提到：商业模式对于体育企业来说是个骨架子，而体育文化则是她的核心和灵魂。要提升体育消费，打造体育文化应该是第一步。而体育文化恰恰也是体育“十三五”规划的五大目标之一。

如果我们的联赛能够成为全社会茶余饭后的谈资，如果我们的家长在挑选培训班时认真的考虑体育方向，如果我们的社区、校园里随处可见的是体育主题的产品，如果我们每一人都有参与体育锻炼、进行体育消费，那么体育产业真正渗入全社会之中并不是奢望。

在这个过程中，无论是媒体、球队、联赛、赛事主办方、场馆方还是赞助商，都需要认真地做好自己手头的工作，去打造属于我们的体育文化。政策下达只需要一天时间，但文化的改变则需要所有体育人持之以恒的努力。

2、人才

有关体育产业缺人才的问题，圈哥一直在讲，行业大咖也反复在提，但却在这些年来成为了制约体育产业发展的关键因素。

在前几天举行的亚洲体育营销论坛上，北大国发院体育商学院院长易剑东教授表示，国家体育产业“十三五”规划中提到，到2020年中国体育产业的从业人口要达到600万。而根据2008年体育从业人口的317.09万来看，2016年人口不到430万，这也就意味着未来5年，体育产业还有着170万的人才缺口。

不切实提高中国体育产业从业人口，5万亿的目标便如同建立在空中楼阁上。而无论是体育文化的营造还是体育赛事的运营，都少不了数百万体育人才的不懈努力。

3、场地

目前，我国人均体育用地为1.46平方米，然而如果去掉无法被投入使用的场地之后，数据恐怕还会更糟糕。46号文中制定了2025年人均2平方米的任务，但除了需要建设一系列的场地之外，更需要考虑的是存量场地的使用情况。

对待存量场地，既需要像刚刚颁布的《公共文化服务保障法》中写的那样，鼓励和支持机关、学校、单位的体育设施向公众开放，又需要通过商业用地与体育结合等多种方式，把更多场地应用起来。

只有拥有了充足而便利的场地，体育产业才能切实找到发展的依托和载体。

其实，我们的体育产业欠缺的还很多，我们暂且提出这三个基础性的方向，来供行业人士参照与思考。

▌总结

2016年是体育大赛年，奥运会、欧洲杯、美洲杯相继而来，中超结束80亿元年，CBA公司成立并酝酿着下一周期的大合同。在这样的情况下，体育产业远征船队的金主们却逐渐意识到，泛着金光的大海同样也泛着泡沫，波涛汹涌碧波下那令人望之生畏的暗礁里，存在着吞噬资本的黑洞。

在生死时刻，每一网鱼虾的踏实收入，或许比远处的绿洲显得更加实在。当资本们趋于理性的同时，千淘万漉之后，却有越来越多的人从黄沙中提炼出了真金。于是，拥有对这1.7万亿真真实实贡献的公司，在书写着5万亿目标的航海日志上得以继续书写传说。体育也终究回归到了它本来的要义——让更多的人动起来，拥有更健康的生活。

数字非常重要，它让我们明白行业目前位于何处，它让我们明白前行的意义。而数字又显得不那么重要——当万千体育人不懈努力，让体育逐渐走入亿万国民的世界，纸面上的数字，又何足挂齿呢。