中国奢侈品消费，告别炫耀式时代
2015-12-02 来源：钱江晚报
近日，财富品质研究院在上海发布了一年一度的《中国奢侈品报告》。让人略感意外的是，一直被唱衰的奢侈品市场仍然增长，预计2015市场总容量会达到2552亿美元，全年增长约11%，相比2014年有明显复苏。传统奢侈品以及本土奢侈品电商的日子依然不会太好过，因为经过多年培育的消费者不再是那群胡乱花钱的“土豪”了。
78%奢侈品消费在境外
奥特莱斯和网购成新增长点
这份报告调查了全国3820位资产在1000万元的消费者，作为奢侈品消费的核心人群，他们的意愿会直接影响大众的消费走向。
为什么看起来市场很萎靡，数据却是涨的呢？主要的贡献来自传统高端小众品牌和设计师品牌，传统奢侈品品牌增长速度远低于行业增长速度，从LVMH、开云和历峰集团的财报就可看出大佬们这一年过得很艰辛。
“现在有些客人进门直接就是来比价的，看完价格就去网购了。”某包具品牌营业员告诉钱江晚报记者，品牌在国内门店销售下滑是不争的事实。但在中国，今年的奢侈品消费额却是回升的，达到258亿美元，同比上升3%。
“因为我们最关注的销售差主要体现在传统商场，但如今消费渠道变了，奥特莱斯和网购是主要增长点。”财富品质研究院院长周婷说，当然更明显的是，更多人是在境外买的。虽然降价降税各种措施都来了，但还没拉回这个趋势，“2015年境外奢侈品消费达到910亿美元，同比增长12%，中国消费者有78%的奢侈品消费发生在国外，外流非常严重。”
86%品牌推出定制服务
传统奢侈品面临策略性关店
自从LV的Alma手袋取代传统的老花Monogram包包大受欢迎后，奢侈品们似乎集体找到了一条“去logo化”的好路，一时半会纷纷跟进，但是没过几年，就面临“去品牌化”的危险。“大家的产品越来越像，你逐渐分不清这到底是谁家的。”周婷说，与此同时，定制反而异军突起，“定制业务目前已占整个行业20%的比重，有86%的品牌推出不同程度的定制服务。”比如就在这几天，Burberry正在杭州大厦为VIP提供在围巾上绣字的服务，而且这是羊绒围巾第一次提供了多达30多种色彩的选择。这个变化源于消费者从追求品牌个性到自我个性的转变。“定制是这样的，每个人看来是独一无二的数据，但一旦群体庞大了，就会有重合率，数据积累到一定程度后，定制也可以批量生产了。”周婷说，未来，大部分奢侈大牌会沦为大众高端消费品。
可以看到，传统奢侈品们此刻正在积极调整中，包括之前的LV关闭广州门店并不是偶然事件。自从2014年起奢侈品就开始了策略性关闭门店，预计2016年，95%的奢侈品牌会加入其中。有数据显示，Prada在中国已关闭16家，Zegna关了6家，Ferragamo关了6家，Burberry关了3家，未来也会进一步加强现有门店改造，以大型体验和服务中心来替代现有门店。
本土奢侈品电商因假货不被信赖
奢侈品消费68%为自用
这几年，本土的奢侈品电商风生水起，并且拿下多轮风投，但调查结果却让人非常惊讶：只有4%的消费者愿意选择本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%。
大家最大的顾虑就是假货，这个比例占到58%。“本土电商如果解决不了货源问题，就很难改变这个局面。甚至可以说，它们将会集体沦陷，因为未来的趋势一定是奢侈品牌自建电商，或者在平台型电商上售卖。”周婷说，本土电商始终无法清楚解释货品来源，因为大多数奢侈品是不会直接授权给它们的，另寻途径自然就会带来产品真伪的风险。
当然，一个清晰的数据是，中国的炫耀式消费时代结束了。被调查者中自用占到68%，名车、名表和珠宝分列买过的最贵的奢侈品前三位，硬奢依然是他们的心头好。不过消费者认为最具投资价值的品类发生了变化，古董文物、艺术品和房产土地排在前三，奢侈品排名下滑，消费者已经不再相信奢侈品的投资价值，认为其不过是营销噱头罢了。值得肯定的是，中国消费者正在走向理性，是时候和“土豪”这个名字告别了。
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