资料显示，家居清洁市场自2005年开始进入快速发展期，目前市场容量已达20亿元，并每年保持15%左右的增长，其整体规模已逐渐赶超其他日化品类。而立白所瞄准的正是20亿市场容量的“大蛋糕”，希望“威王”能够成为该领域的领军品牌。有业内人士预言，随着资金雄厚和渠道操作经验丰富的日化巨头加入，未来的家居清洁用品市场将迎来日化巨头博弈时代。

    家居清洁用品市场远未成型

    2011年底，本土日化巨头立白突然宣布携全新品牌“威王”正式进军家居清洁剂市场，而在此之前，蓝月亮、威露士、卫新、滴露、威猛先生、绿伞等众多品牌已基本完成对该市场的覆盖。

    在全国整体洗涤市场的带动之下，家居清洁类产品亦呈现高速增长态势。中华全国商业信息中心主任王耀表示，“根据中华全国商业信息中心对全国大型零售企业的统计数据显示，2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类零售额同比增长29%，是最近5年以来的最快增速”。而这其中，家居清洁用品的贡献不可忽视，随着城镇化增长，燃气灶、抽油烟机等设备普及率提高，厨房和洁厕等品类产品上升空间巨大，家居清洁产品市场被认为日化行业的又一战略性蓝海。

    盯上这一新战略蓝海的显然不只是立白，跨国企业已虎视眈眈多年。全球最大的家庭清洁用品公司利洁时旗下滴露品牌在华耕耘多年，而上海庄臣旗下威猛先生则推出全新洁厕产品，甚至在鲜有人问津的空调清洁消毒剂领域，也有家安品牌稳占大部分市场份额。与此同时，本土企业也不甘落后，广州本土公司威莱也将旗下品牌威露士延伸至空调清洁消毒剂领域，希望能够从家安手中分一杯羹。

    “目前家居清洁用品市场处于高速发展阶段，以区域性品牌为主，尚未形成强势的全国性品牌，也没有形成明显的集中化竞争状态，立白等本土巨头和宝洁、联合利华等跨国企业的发力应会对整体格局产生巨大冲击”，有原料商在谈及目前家居清洁市场的前景时如是说。

    科技环保亦是主旋律

    中国洗涤用品行业“十二五”规划明确指出，科技进步和创新是未来转变行业发展方式的重要支撑，建设资源节约型、环境友好型社会是加快转变行业发展方式的着力点。

    而这一定调正在被家居清洁用品企业不断实践，中外日化企业近年均投入巨资研发、攻关节能降耗技术和产品，环保、绿色成为中外企业抢占市场制高点的又一新战场。联合利华、宝洁等均提出了产品绿色消费概念，而作为本土日化企业代表的蓝月亮，也早已将绿色理念贯穿其中，其旗下蓝月亮茶清天然绿茶洗洁精、果蔬净等家居清洁产品都定位于无化学残留和安全无毒的产品，而其他诸如洁厕灵、消毒液等家居清洁用品也在推广中强调其科技或者环保诉求。北京绿伞化学股份有限公司更是将科技创新作为公司发展的根本，近三年公司已申请36项国家专利(其中33项发明专利、1项实用新型、2项外观专利)，其中多为家居清洁的科技发明。

    上述原料商告诉记者，家居清洁产品作为一个新兴品类在使用过程中主要以解决厨房、卫生间等实际卫生作为出发点，与个人护理产品、注重感性诉求不同，必须明确突出其功能和实际效果才能获得认可。

    同时，他也认为，蓝月亮、威莱日化等家居清洁企业在发展初期就汲取了洗衣粉行业的教训，在产品定位上就注重差异化，以科技和环保作为诉求从而避免企业价格战的恶性循环。而在这样的势头之下，未来家居清洁用品市场必定将以节能、环保等诉求作为吸引消费者的砝码，哪个企业能在此类诉求上占得先机就能率先将获得消费者的认可。