二三线城市成香水新战场

2012-11-08 来源:化妆品财经在线

      美国市场调研机构GIA发现,亚洲的香水使用率普遍低于世界平均水平。据英国敏特信息咨询公司2011年统计数据,美国和英国人均香水年消费额分别约为10美元和33美元,中国仅为0.5美元。“大多数中国消费者尚未把香水列为生活必需品,但这一情形正缓慢改善。”敏特研究员Lui Meng Chow说。

    目前,外资香水品牌占据中国香水主要份额,这些品牌的主销渠道是一线城市的百货店和二、三线城市的化妆品专营店。随着二、三线城市百货业的发展,它们开始将外资高端香水作为重要的利润商品和品类补充,并选择与这些品牌或品牌代理商合作,积极引进各类香水。

    二三线城市香水销售火爆

    2012年9月19日,兰蔻入驻武商集团十堰人民商场,截至10月12日,兰蔻创下约210万元的销售额,其中香水产品占比达到17%至18%。武商集团十堰人民商场有限公司化妆品部主管李丹向记者透露,奇迹香水系列销售最好,十天左右即已将品牌方提供的产品全部售完

    据了解,十堰人商还拥有两个综合品牌的香水柜台,均由代理商经营,主要有CK、BOSS、宝格丽、菲拉格慕、范思哲、浪凡等品牌。销量最好的是宝格丽,今年“十•一”期间销售额约为2万元。黄金周期间,菲拉格慕品牌香水在中厅搭台推广,八天销售额达到近6万元。

 宜昌国贸大厦于今年1月和3月分别迎来迪奥和纪梵希品牌入驻;5月,GUCCI和爱马仕品牌香水相继进驻。根据国贸大厦方面提供的数据,2012年上半年香水品牌销售前五的品牌分别为博柏利、迪奥、兰蔻、BOSS和纪梵希。据悉,迪奥品牌香水9月的销售额约为30万元,在迪奥产品总销售中的占比达30%;纪梵希香水9月销售3万元,占比10%。对比迪奥和纪梵希品牌香水上半年月均销售额的13万元和2.7万元,增长十分稳定。

    襄阳华洋堂百货虽然尚未引进国际一线香水品牌专柜,但华洋堂百货有限公司化妆品负责人王经理告诉记者,香水产品“十•一”期间销售额同比增长18%。

    针对性营销战略打入市场

    随着二三线城市人们生活品质的提高,国际高端香水品牌 “向下走”是大势所趋。

    但香水不同于普通化妆品,它最初作为奢侈品进入中国,带有较弱的实用性,而更多地被赋予品牌的文化内涵。因此,在国际香水大牌纷纷下沉至二三线城市的同时,打造具有针对性的营销策略就显得极为重要。

    在二三线城市,大型国企职工、私营业主和高消费顾客是香水的主要消费人群。十堰人商化妆品部经理孙莉介绍,湖北十堰东风二汽集团的员工和县市公务员是主要目标顾客。而宜昌国贸集团调查数据显示,1996年至2011年的15年间,外地顾客所占消费比重从不足2%攀升至20%左右。不同的地域特色和不同的客户群体也会对销售情况造成影响,比如同是兰蔻香水,午夜玫瑰是宜昌国贸的香水明星单品,而在十堰人商,奇迹系列销售十分火爆。同时,品牌还应针对消费者的消费能力、生活方式以及品牌忠诚度进行细分定位。对于二三线城市来说,顾客群体平均年龄略高于一线城市,多为30岁至50岁之间,有一定经济基础,并注重自己仪表和品味的女性。由于百货目前引进的高档香水品牌还不多,她们的品牌忠诚度比一线城市消费者要高。

    国际品牌的广告战略也不容小觑。迪奥真我香水,突出体现优雅、高贵风格,释放女人内心最真实自我的产品概念,将白领消费者定为主要目标消费群,同时还“盯紧”了35岁以上私营业主和20岁左右的年轻消费者。这与二三线城市主力消费群体十分吻合。因此,真我香水成为迪奥在这些城市的主推单品。同时,国际高档香水的名人战略也是攻占二三线城市的利器,对明星的认同感让消费者对香水品牌形成初步的认识。
  
    本土香水品牌之路
 
    在国际品牌香水涌入二三线城市之前,国产香水品牌凭借其低价优势保有一席之地。以圣美伦为例,该品牌香水走大众化路线,产品价格从数十元到三百元左右不等。据圣美伦(南京)香水有限公司董事长周信钢介绍,定价较高的水晶系列和十二钗系列颇受消费者青睐,区别于国外品牌香水的浓香型,取自十二种中国名花的淡雅花香型香水符合了中国人的文化和审美。

    圣美伦的主要销售渠道是二三线城市的百货和专卖店。在今年的“三•八”节促销中,圣美伦香水在南京江宁同曦明城假日百货推出8.3折活动,当日销售额约为2万元,相较平时单日业绩增长4倍。

    目前,国产香水品牌还缺乏专业的本土香精生产商和调香师,在品牌内涵和文化营销方面也有待进一步强化,然而,本土品牌若结合身身文化特点,与外资香水品牌共同将香水市场做大,将来亦有广阔的市场空间。

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