漱口水进入国内市场的十来年里，表现波澜不惊，但在这一表象之下，从消费习惯的培育到价格瓶颈的突破，漱口水正在积聚能量，稳步推进，大有成为常备消费品之态。当前产品国外品牌占有绝对优势，国产品牌产品在这一市场能有何作为呢?

　　市场铺货稳步扩张

　　如果你在日化专营店或者是商场、超市的日化专区转上一圈，就不难发现，口腔清洁用品专柜上的漱口水正在占去越来越多的面积，而且品种正在从少到多;从销售渠道方面，漱口水已不仅在日化专营店和大型超市里有，一些较为偏僻的社区商店里也能见到其身影。不过，无论是从品种上还是从陈列气势上，进口品牌都占到了绝对优势。

　　就在两周前，北京新奥购物中心超市的日化销售区，漱口水码成一米多高的货堆作了主打促销品，这一细分品种的产品一时间在此做了主角。

　　记者观察到，近一年多，漱口水市场在波澜不惊的表象之下，正在稳步扩张。永辉超市一直以来打的都是“百姓超市”的旗帜，货品平价、实用，但记者发现，这里的漱口水正占去越来越大的销售面积。北京北部的永辉清河店，两个月前刚做了重新布局，其口腔清洁产品里的漱口水一下子增加很多，不但高露洁和李施德林多个规格及全系品种在这里都有，而且还增加了日本皓乐及佳洁士的最新产品，在此还能找到清朗及威露士的一两个品种。在附近的另一家超市发社区超市里，陈列的是高露洁和李施德林大包装的几种产品。另一处，隆德广场家乐福店的口腔清洁产品货架，通顶高的货架，漱口水占了一米之宽。据这里的售货员讲，有不少人把其作为日常必备品定期采购。

    价格瓶颈已被突破

　　在国人以往的概念里，漱口水是在医生的建议下来使用的，通常是从药房购买。而日用漱口水，被视为高档货，所诉求的主要目标群，是那些曾经在海外生活过的Office白领们，而且漱口水一直以“洋货”面目出现。这使得其价格给人以高高在上的感觉。不过，这一瓶颈正在被突破。

　　如今的牙膏市场剑走高端，单支价格30元以上的产品遍地可见。而据记者观察，漱口水的价格十来年基本没变，甚至还略有下降。例如高露洁500毫升装，市场均价约为30元，在六七年前，其250毫升装产品是20元左右。再以单次用量来算经济账，如果每天使用一次，每次15至20毫升，每天花费1元左右。即便李施德林、日本皓乐及佳洁士价格稍微贵一点，500毫升装规格40元基本封顶。

　　有牙膏在一旁作比对，漱口水的价格能被更多的人所接受。

　　洋品牌充当教父促消费普及

　　七八年前，最让厂商和经销商感到头痛的，就是对漱口水消费人群的定位。那时，一般消费者对于“漱口水”这一新兴商品还没有足够的认知度，因此漱口水的销售陷入一种比较尴尬的境地。国外的品牌发展虽然相对已经比较成熟，但是由于价格偏高，因此消费群比较狭窄，一般集中在城市的白领阶层，而且使用者多为男士。

　　然而，洋品牌在背后所做的消费教育正让这一状况发生改变。

　　高露洁每年在北大召开的招聘宣讲会，到场礼物都很丰富。高露洁总是拿出新品系列中的牙膏、牙刷、漱口水各一个赠送，瞄准的自然是这些既能拥有新消费观念，又将具备消费能力的北大学子。

　　李斯德林则印制了大量的《口臭书》。它是利用科技手段将洋葱味释放在其中，只要翻阅此书就会闻到浓浓的洋葱味，就像是印在书上做着各种口型的性感女郎口中有洋葱味一样。“难道你想像这个性感女郎一样带着口臭吗?来试试李斯德林吧，它可以解决这一切。”在书的背后，李斯德林印刷了一张优惠券，人们可以拿着这个优惠券去附近的指定地点，领到一份免费的李斯德林的试用品。

　　这些国外品牌在广告宣传方面，将口腔清洁护理观念步步深入。首先是要在刷牙时里里外外的牙齿都要刷到;然后，强调舌头表面也不能忽略;再之后牙缝要用牙线来清理，甚至有了专门刷牙缝的牙刷;牙刷等工具力所不及之处怎么办?这时漱口水就上场了。

　　经过多年普及教育，漱口水成为一种时尚品，甚至是时尚人士的必备品。

　　国产品牌集体沉默?

　　据记者观察，目前国内的漱口水产品，来自国外的李施德林、高露洁、佳洁士、欧乐B十分天下能占到九分。不但大量铺货，而且在规格上、口味上更为丰富。例如有20毫升装的产品，正好是一次用量，便利了商务人士在旅途中使用。这种规格的产品在网络上售价仅为1至2元，给人的心理感受是又便捷又便宜。

　　2004年前后，曾是众多的国外品牌看好中国的漱口水市场并争相进入的时间段，但宝洁这个在海外拥有包括漱口水在内的巨大市场的国际品牌，在将其麾下大多数品牌引入中国的同时，却惟独将漱口水留在了美国。佳洁士公关经理曾表示，漱口水并不是佳洁士那时发展的重点。

　　时过境迁，如今的佳洁士成了漱口水市场推新品的急先锋，其推出的佳洁士闪耀炫白漱口水，在清新口气、清洁口腔之外，还加上了美白功效，与它的美白系列牙膏、牙刷一起成了牙齿美白“三剑客”。

　　高露洁与李施德林则在微博营销上动作频频，例如其“吃货”话题互动中的小礼品都以漱口水相赠;还与一些航空公司合作，在机上赠送漱口水。

　　就在这热潮涌动之际，国产品牌却集体沉默。

　　冷酸灵、舒克、清朗、岂止美、蓝天这些都有漱口水推出的品牌，几年前市场价格低于国外同类产品，而近几年价格略有上升，已与国外品牌持平，但市场上能见到的却越来越少，在网络销售中也排名靠后。

      中草药成分或成市场突破口

　　上述现象是由于国产品牌缺乏品牌知名度和产品缺乏卖点所致。口腔护理已不单纯是治疗或预防的手段，而且为大众提供了舒适清新的口腔环境，在这个方面，中医比西医有更大的优势。

　　走进超市，含中草药成分的牙膏成行成市，无论是外资品牌还是本土品牌，要找个不含中草药成分的产品还挺困难的，可见中医中药概念在本土的热度。

　　其实，西药口腔护理产品存在缺陷。目前口腔护理常用的漱口溶液，如传统的0.02%呋喃西林、2%硼酸水朵贝尔液、生理盐水、1%—3%过氧化氢溶液、1%—4%碳酸氢纳溶液等，作用均不理想，副反应多，治疗效果欠佳。其多用西药制剂，虽可以达到抑菌、清洁口腔的功效，但存在药性不稳定、易产生耐药性、对真菌感染无效等缺点。抗生素应用不合理又是引起口咽部菌群失调。

　　中医药这一宝库还有着取之不尽的空间，但记者发现在漱口水产品，真正运用中草药成分的，却是一家也没有，威露士的薄荷清凉漱口水里的薄荷成分，只是为了使口感更好，而黑妹口泰漱口水冰爽薄荷，虽然宣称由超临界萃取技术提取野菊花精华，配合多种天然清热去火成份，但没有真正告诉消费者野菊花对口腔护理的功能，因而还不算中医中药口腔护理产品。本土口腔护理企业，如果能够延续把中草药引入漱口水，或许就能打破这一领域外资品牌独大的局面。

　　开辟企业新蓝海

　　在欧美等发达国家，漱口水是人们日常使用的一种口腔护理用品。随着时代的进步，特别是网络的普及加快了信息传播，近年来国内消费者对漱口水的认识已经不再是前些年“病号用品”的现象。漱口水的消费主力——商务人士、办公室白领这类群体随着经济发展而成倍增加，无形中也让漱口水潜在的市场增加不少。在此背景下，漱口水市场也在发生着润物细无声的改变。

　　一种舶来的产品来到国内，需要有一个被人接受的过程。而企业对产品形象的宣传，能加快这一进程。记者认为，漱口水市场长久以来低迷的局面正在改变，在牙膏红海遍地的情况下，国内企业若能抓紧布局，为自已的漱口水产品创出特色，或能在消费者心目中赢得其漱口水品牌的形象，开辟出企业的一片蓝海。