2012年伦敦奥运，英国从2008年北京奥运金牌榜三甲之外上升至探花；2008年北京奥运，中国从第三名跃至榜首，成为世界体育强国。东道主优势，在奥运会赛场上体现无遗。那么在日化行业，本土化妆品企业又是否占据了东道主优势？而外资化妆品企业为何一反规律，在客场上表现勇猛？

　　东道主优势或者说“主场优势”来源于英语的HomeAdvantage——你在家（或家乡）所能获得的对气候、饮食的适应、对环境的熟悉以及轻松、便捷，被家人关心、支持、呵护等种种感受——即“天时地利人和”，就是你在“主场”比赛的感受，而你的对手显然不能享有对等的感受。

　　本土化妆品无东道主优势

　　任何一位体育专家都无法否认主场优势的存在，它覆盖了所有的体育项目，从伦敦奥运到日本棒球、巴西足球再到美国的NBA，坐镇主场方总是更容易取胜。主场优势体现最明显的运动非足球莫属，主队胜率都在63%上下。

　　在中国家电、照明等的很多行业当中，东道主优势是很明显的，但是日化行业除外。外资占据了中国65%以上的市场份额，中资品牌只有35%的份额。为什么本土化妆品没有东道主优势可言？

　　从伦敦奥运会上来看，主场优势主要体现在三方面：本土观众的热烈拥戴，主场运动员出场时的喝彩声是一面倒的；受迫于主场观众的压力，裁判员在判罚时或多或少有“偏颇”；规则的倾斜，奥运会主办国都要求增加自己国家的强项，减少自己的弱项。

　　参照这三方面，日化领域的主场优势似乎荡然无存。首先，中国消费者对本土品牌不感冒，非但不拥戴本土品牌，而且崇洋媚外情结严重，总认为外国货比国货好；其次，在主持行业的裁判上，行业协会还没成长起来，没有足够的力量为本土企业撑腰，而相关的政府监管部门，只监管品质，对企业的成长无任何帮助，多少有“放羊吃草”的味道；最后，政策法规薄弱，目前的《化妆品安全卫生标准》、《化妆品卫生规范》，有相对滞后性、粗放性，对本土企业的来说没有任何实质性的支持帮助。

　　再来看客场，外资品牌在中国能反主场，赢得客场胜利，那中国品牌在客场又怎样？中国制造出征伦敦奥运，madeinchina占了65%以上世界体育用品业的市场份额，这是值得骄傲的事，而中国化妆品制造呢？

　　中国化妆品制造出口主要集中在浙江、广东等地，以代加工为主，从第111届广交会二期的数据来看，因海外市场需求萎缩，国内成本高涨，出口压力显增。有出口商说，内地化妆品出口多是被别人做嫁衣裳，受海外市场波动影响大，没有自主定价权，纯代工难以为继，这就是中国化妆品客场现状。

　　专营店：本土主场的最后一道屏障

　　如果说本土化妆品在主场有何优势的话，那只有本土渠道——专营店是他们的最后一道阻挡外资的屏障。

　　家电行业中，日韩品牌败走中国市场，溃退而出，很大程度上的原因是不适应中国的特殊国情——渠道。同样，今天崛起的一批中国化妆品企业，自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等等都是在专营店成长起来的典型代表。业内有种公认的说法，专营店是中国民族化妆品品牌的摇篮。

　　但随着外资品牌逐渐把目光投射到二三级市场，渠道下沉已经是进行时了。宝洁等大日化品牌走在了“渠道下沉”战略的最前列，有多次下乡行动，比较显眼的就是2007年携手商务部开展“万村千乡工程”，化妆品巨头欧莱雅集团今年也多次下乡探视专营店渠道。

　　渠道下沉战略最成功的外资品牌应属资生堂。“资生堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”面向城市高档百货店有欧珀莱，面向地方专卖店有悠莱、泊美，还有专为年轻人打造的姬芮。

　　国际大品牌的渠道下沉就如“随风潜入夜，润物细无声”的斜风细雨一样，给了中国本土化妆品企业温柔的一刀。在十年前，进入专营店渠道的外资品牌屈指可数，但是今天我们已经阻挡不了外资品牌渠道下沉的步伐，本土品牌的名品（国际一线品牌）的比例在近几年，呈快速上升的趋势。

　　目前，全国登记在册的化妆品生产企业已有4000余家，品牌达25000多种，90%以上都挤在专营店渠道，本来竞争态势就已经很白热化。而与此同时，国际品牌的重心也正在不断往专营店渠道下沉，逐步瓦解本土化妆品企业的最后屏障。专营店渠道这个天然的屏障，还能为中国化妆品企业抵挡多久？