2012年，全球最大的玩具制造商之一美太公司斥资6.8亿美元收购英国HIT娱乐公司，从而获得“托马斯”品牌一事，称得上是当年全球动漫玩具市场的一个“大手笔”。

 　　新年伊始，美太公司迫不及待地开始了“托马斯”品牌的运作活动，欲将其打造成为与旗下“芭比”“风火轮”相媲美的特许授权品牌。

 　　多举措重塑“托马斯”品牌

 　　美太子公司费雪的执行副总裁大卫·阿尔玛克认为，“托马斯”是一个严重缺少投资的品牌，他雄心勃勃地对外表示，要让“托马斯”的投资在全球特别是拉美和亚洲获得增长。为此，美太将推出新玩具特别是增强木制火车的产品线；制作动画片《铁路之王》，委托狮门公司在2013年3月发布DVD，并在欧洲和美国安排“蓝地毯”首映礼。此外，美太还将生产至少3个季的《托马斯和朋友们》电视动画系列片，安排在美国公共电视台和“萌芽”电视网播出。阿尔玛克表示，这个有着圆滚滚腮帮子的“托马斯”将继续讲述天真无邪的甜美人生哲理。但为了让拟人化的火车更为活泼和更适应现代儿童口味，美太也做了一些微小的改变，比如更快地讲故事。

 　　此外，美太及其新纳入的HIT娱乐启动了一场耗资百万美元的广告宣传战，其口号是“任何时间都是托马斯时间”。他们准备构建一个新的“托马斯”专用门户网站，制造更多的现场活动，比如让装扮成“托马斯”样子的蒸汽火车驶入北美城市、在梅西感恩节大游行中使用巨型卡通气球等。HIT娱乐公司的全球品牌经理莎莉·多娜菲尔德说：“我们要不断提醒人们为什么喜欢‘托马斯’，以及引入新的内容，来重新加强‘托马斯’的品牌。”

 　　2009年，HIT娱乐公司放弃了其几乎已成为电视节目标志的传统动画风格，改用计算机生成图像，火车们也第一次开始说话。根据尼尔森调查数据，在一些人口统计分析的重要领域，“托马斯”的评分增长了30%。计算机化的动画也使得HIT娱乐公司把“托马斯”品牌拓展到了数字领域。目前，市场上已经存在15种与“托马斯”相关的应用服务。美太计划在未来几个月内再推出4款基于“托马斯”的应用服务。

 　　收购HIT是缓困亦是挑战

 　　HIT是全球领先的独立儿童娱乐制作商和品牌授权公司之一。其制作的《托马斯和朋友们》自1984年播出以来，在世界范围内具有广泛和持续的影响力，引进中国后亦为中国小朋友所喜爱。除了“托马斯”，HIT娱乐公司的旗下品牌还包括“紫色小恐龙邦尼”“芭蕾小精灵”和“巴布工程师”。

 　　费雪在美太公司整体业务组合中占有重要地位，其婴幼儿玩具销售量在世界范围内排名第一。但近年来，费雪的增长却明显乏力。2009年，费雪遭到竞争对手孩之宝的阻击，失去了对其至关重要的“芝麻街”许可。随后又遭遇多次“召回”事件打击，仅在2010年，就有逾1000万件的费雪牌玩具下架。2011年，费雪全球销售额为21.6亿美元，比上一年锐减了30%。

 　　为此，费雪开始积极在动漫领域方面加强合作，希望以新的动漫形象吸引新的消费者。2009年1月，费雪公司与HIT就《托马斯和朋友们》达成授权协议，获得《托马斯和朋友们》在全球的授权。在美太去年的排他性收购前，包括迪士尼在内的多个娱乐公司也初步接触过HIT娱乐公司，但因忌惮“托马斯”可能带来太多不利因素，如生产动画电视系列片和动画电影过于昂贵，DVD又不如过去好卖等而“有忌而终”。美太收购HIT将使费雪与《托马斯和朋友们》的协作在更大的范围内和更深的程度上展开。分析家认为，美太需要学龄前儿童的特许经营来加强旗下费雪的业务。通过控制这一动漫形象品牌，有助于其在与孩之宝等对手的竞争中，快速树立起自己的品牌形象壁垒，缓解其困境。不过，美太直接从消费品市场进军儿童娱乐市场，在为未来的发展提供很大空间的同时，也对其跨行业整合能力提出了更多挑战。

 　　“托马斯”前路有坎坷有光明

 　　2012年“托马斯”的全球销售额大约是10亿美元，“芭比”是20亿美元，而“风火轮”也是10亿美元。从数字上看，“托马斯”在其中毫不逊色，美太旗下“三驾马车”呼之欲出。但在北美，“风火轮”的品牌认可度远高于“托马斯”，是更为好卖的玩具。同时，在很多市场，推广“托马斯”的特许经营都存在困难。分析人士认为，“托马斯”品牌有很强的性别和年龄限制。1到3岁的男孩女孩可能会喜欢“托马斯”，但女孩稍大点就会更喜欢玩偶和装扮游戏，而男孩喜欢到5岁之后，就倾向选择更为复杂的玩具和故事了。

 　　《托马斯和朋友们》的观众与费雪玩具的目标人群主要集中在学龄前儿童，这让“托马斯”面临着学龄前儿童玩具市场的激烈竞争。如迪士尼正在大张旗鼓地进行一项名为“杰克与梦幻岛海盗”的销售促进计划。不过，一些玩具销售商比如玩具反斗星指出，美太和旗下公司费雪有力量稳固《托马斯和朋友们》的销售扩展空间。“费雪有非凡的产品开发，还有难以置信的市场机制。”玩具反斗星的首席采购官理查德·巴瑞说，“‘托马斯’是我们绝对喜欢的品牌。”

 　　虽说“金凤玉露一相逢，便胜却人间无数”，但HIT娱乐公司毕竟是一家影视制作公司，美太的擅长领域也只是在专利授权和玩具市场，两个“熟悉的陌生人”能否经营一场美满婚姻并带好孩子，让“托马斯火车”驶入信息时代快轨，不妨拭目以待。