2012年11月，资生堂公布了至2013年3月31日的2012财年前两季度的财政业绩——净销售额同比下滑0.8%至3361.7亿日元(约合233.9亿元人民币)。世界经济疲软，愈演愈烈的中日钓鱼岛争端，日系品牌2012年走得特别艰辛。日系品牌销售网络中日益暴露的种种问题，加上其一直没能解决的发展硬伤，都让人感叹日系品牌辉煌难再。

    三十年来山河改

    王炜东，原北京市永定路百货商场的化妆品柜台售货员，1986年至2007年的二十一年间，见证着日本品牌从无到有，从单一到繁多。至今，她都能清楚记得上世纪80年代资生堂最初进入北京时引起的轰动：“平均价位在100元到200元的化妆品比很多人的月薪还要高，但当时中国正值改革开放初期，人们对化妆品的渴望正在升腾，资生堂短时期内即拥有了固定的客户群。”
    彼时的资生堂，有着明确的中国市场方针，即用高额的定价谋求1%的市场，约600万的女性客户。不打广告，不进行大肆宣传，也不面向所有消费者，坚持着“高形象、高品质、高服务”，资生堂就用这样的方式在中国站稳了脚跟。
    自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌欧珀莱上市。
    2002年4月，资生堂（中国）研究开发中心有限公司在北京成立，成为最早在中国设立研发中心的外资化妆品企业之一。
    2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司在上海成立，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及Za、泊美、悠莱等品牌的市场与销售，以及进口化妆品事业等相关业务。
    在资生堂的带领下，高丝、佳丽宝、花王、DHC等一批日本企业全面进入中国。
    然而近年来，以资生堂为首的日系品牌纷纷显露危机。据2012年11月资生堂方面消息，由于在过去的六个月里净利润下降45%，日本总公司宣布削减接下来两个财年预算，并不再聘用新人。而据美国彭博资讯社报道，“2012年10月的前20天，日本出口同比下滑5.1%，而在第三季度，资本支出同比下降约1.7%，这是2009年以来最大幅度的下降。”上海优趣汇商务咨询有限公司总经理王勇说：“日系品牌的发展近几年明显放缓。”

    渠道生存堪忧

    资生堂旗下的品牌中，欧珀莱在中国市场份额最大，前几年在同类价格品牌中销售额一直保持第一，近年来发展趋于放缓。而资生堂在专卖店渠道的发展近来也不太可观。
    2004年，在资生堂牢牢占据一二线城市的百货渠道二十三年后，推出专门面向三级城市专卖店渠道的泊美品牌。“中国的消费群体差异化较大，”资生堂(中国)投资有限公司深圳区域经理廖美红说，“泊美的推出拓展了资生堂在中国的市场空间，扩大了其事业规模。”此后，资生堂更为积极地拓展多种渠道。2010年，资生堂将药妆品牌DQ蒂珂投放药房渠道；2011年9月，资生堂自建电子商务网站，推出专供中国网络销售的产品“泊美舒亚”系列。
    在资生堂的影响下，其他日系品牌也纷纷加强对其他渠道的开拓，日系品牌目前已占据中国的所有渠道，然而在众多渠道的铺设中，难免顾此失彼。同时，尽管已经意识到渠道的重要性，日系品牌却始终面临品牌推广不持久、经营思维僵化、货品资源分布不均的问题。王勇透露，2012年以来，日系品牌各渠道销售均表现不佳，只有洗发水营业额下滑不大。
    多数日系品牌代理商面对的是专卖渠道微薄的利润空间和百货渠道的高昂成本，以及区别于大型连锁终端的高额供货价。品牌对某一渠道的重点发展，或多或少会使其他渠道的客群有所流失，同时，对整个市场货品和价格体系的维护也会变弱。代理商表示做不下去，百货也考虑将水之印、ZA等撤柜。深圳利联太阳广场有限公司招商部主任庞磊甚至考虑将欧珀莱撤柜。
    对于日系中小品牌来说，突破营销渠道的桎梏则难上加难。“它们在发展现代营销渠道时会力不从心，只能采取‘小而美’渠道，比如电商、通信贩卖等。”王勇说。

    老路子走不通

    日系品牌渠道发展的瓶颈与其自身品牌特色不无关系。诸多日系品牌为拓宽客户群，采取多品牌策略，品牌线之长不仅让消费者难以识别和记忆，也让品牌定位较为模糊，难免出现重叠。尽管如资生堂旗下品牌将“高端”、“专业”和“大众”的定位区隔得很明晰，但从目前市场占比来看也是不容乐观。
    同时，日系品牌新品更新太慢。漫长的市场调查、研发、论证和投产周期，让品牌无法引领市场潮流。与此相伴随的是，日资公司人员年龄层较大，缺乏创新意识。王勇特别指出，日系品牌仍在坚持多年前的宣传策略，在各渠道中都没有给予太多的活动费用和物料支持，广告宣传上也不温不火。数据显示，2012年9和10月中国化妆品及卫生用品行业品牌网络广告投放前二十的企业里，仅有资生堂丽源化妆品有限公司和资生堂中国投资有限公司榜上有名。对比欧美品牌强劲的广告攻势，日系品牌的宣传推广可以说处于停滞状态。日本企业这种渐进式的保守策略，使其在激烈的中国化妆品市场竞争中陷入被动。
    日系品牌在中国市场的发展还在坚持多年前的老路，甚至在终端推广中，仍依赖日本专营店教育培训和区域的规划管理，极少有品牌审时度势创造出适应中国市场的营销策略。