联合利华攻势再下移  “完美门店”尚待完美

　　据机构报告显示，当前以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头在中国洗发水市场的占有率已超过七成，市场中知名品牌市场垄断率趋高，国际品牌逐步从一级市场向二三级市场渗透。
　　郑州京人商贸有限公司总经理阎海霞告诉记者：“外资品牌在国内市场一直保持良好的发展势头。以公司代理的德国汉高旗下品牌丝蕴为例，2012年的销售增长幅度超过30%。”郑州诚德商行总经理丁诚德更是用“迅猛”来形容丝蕴在郑州市场的销售增长速度。
　　阎海霞对汉高旗下另一明星洗护品牌施华蔻的市场前景也很看好，施华蔻的专业性得到消费者的充分认同。
　　京人商贸同时负责联合利华在河南的销售工作，近几年清扬、多芬等都有不俗的市场表现。联合利华大中国区副总裁曾锡文也曾透露，2012年，联合利华在中国市场销售额保持了两位数以上的增长速度，销售最好的产品是洗发水和洗净产品。
　　外资洗发品牌在国内市场可谓有天时、地利、人和之利。首先，亚洲市场已经成为许多跨国企业寻求业绩增长的重要突破口，而中国因市场容量成为重中之重。其次，就目前的消费者而言，消费理念愈趋成熟。“未来卖场内陈列的商品的层次会越来越高，必将导致低端品牌逐步被淘汰，”阎海霞认为外资品牌逐步布局高端正好契合了这一发展趋势。
　　“中国二三线城市的消费者正在左右中国乃至世界经济。2011年所有品牌在上述地区投入的广告额高达2.2万亿元，是一线城市的4倍。”如果说，奥美中国消费者洞察及趋势调研团队在2013年初发布的这一数据报告只是“数字化”概念，实际上，许多跨国品牌早已走在 “上山下乡”的大道上。
　　联合利华“完美门店”计划和乡镇路演双管齐下，吹响了集结号。
　　阎海霞介绍，以咸阳为例，当地分销商配合京人商贸将咸阳开发为“完美县”，业务员要在分销商的配合下清楚了解到当地KA卖场数、SS门店数、每个门店SKU等数据，若门店的KPI（即关键绩效指标）可以达标，即被认定为“完美门店”。公司根据不同县的实际情况给予“完美门店”人员、促销品、陈列费等投入。投入与产出成正比，“原来一个门店月销售额如果在10万元左右，成为‘完美门店’第二个月就可以达到16万至20万元。”
　　为配合门店信息采集和及时追踪，联合利华公司在移动管理系统中引入iDREM系统，采集新品上架等8项KPI信息，在第一时间了解门店动态，提升反应速度。联合利华张家界分销商麒麟日化负责人杨高远告诉记者，公司携手联合利华已经连续三年每个月在张家界各乡镇举行路演，通过买赠、抽奖等各种形式的活动迅速提升品牌认知度。“保守来说，保证年销售增长一倍没问题。”
　　但是，“完美门店”能否收到完美效果还有待市场考验。阎海霞期望“完美门店”计划可以长期坚持，“一方面，代理商和分销商配合联合利华公司执行该计划在资金、人力等多方面有投入。另一方面，该方案在一定程度上促进了销量的提升，若联合利华公司撤销执行该方案，则意味着对已实施“完美门店”计划的门店或市场的投入大大降低，进而势必会导致品牌失信于零售商。
　　但外资品牌的“上山下乡”之路并没有如大家想象中走得平坦。阎海霞坦言丝蕴还未完全打通河南市场。厂家虽分豫南、豫北、豫西等片区设有代理商，但据其了解，乡县级市场还有许多客户买不到丝蕴产品，只能从郑州的中陆洗化城等传统批发市场进货。
　　外资品牌在中国市场的“上山下乡”其路漫漫。

　  国产品牌不渝志  竞相再谋变

　　2010年全年业绩亏损1.18亿元，2011年亏5.59亿元，2012年亏6.18亿元，中国洗发护发市场国内洗发水旗帜性品牌霸王连续三年亏损，且亏损额逐年扩大。国内洗发品牌“江山失守”的尴尬仿佛重演。
　　近日，霸王国际发布2012年业绩公告显示，期内公司亏损6.18亿元；营收5.56亿元，同比下降37.5%；毛利为2.12亿元，同比下降38.5%。
　　拉芳、好迪、蒂花之秀等品牌难现往日风光，飘影、柏丽丝等品牌更是日益淡出消费者视野。甚至有业内人士称“国内洗发水品牌已经基本被剿灭了”。
　　郑州永胜日化是广州好迪河南区代理公司，其品牌经理仝朝阳告诉记者，近几年来，好迪洗发水的销量每年下滑，下降幅度约在20%至30%。
　　洛阳超保真日化总经理冯有栓也向记者透露，公司代理的广东名臣旗下的多款产品销量下滑，流通渠道更甚。
　　郑州京人商贸有限公司总经理阎海霞对比国内洗发品牌与外资品牌的发展表示，许多国产品牌可以用“昙花一现”一词来形容。2005到2010年间是国内个人收入和消费均呈递增的一个时间段，本土企业获得了短暂的成功。但近几年，销售渠道的准入门槛大大提高，外资品牌在公司强大的实力支撑下扩大市场份额，中小型洗发水企业很难从中分羹。
　　洛阳康达药业有限公司日化部经理贾刚强告诉记者，公司同广州迪彩合作多年，见证迪彩在2008年左右迎来销售巅峰期，但2009年之后，后继乏力，受费用等问题掣肘无法进入主流渠道。
　　“许多国内企业经历一二十年的发展，拥有成熟的产品体系和市场体系，本可以一步步积累壮大。但部分企业在做大到一定规模后，开始盲目扩大规模，企业管理无法跟上，负荷不了，最终的结果就好像被吹大的泡泡注定破裂。”贾刚强对国产洗发水的没落表示惋惜。
　　霸王凉茶似乎印证了贾刚强的观点。霸王国际年报显示，霸王凉茶2012年收入1700万元，约占总收入3.2%，与2011年相比下降89.5%。公司在年报中称，凉茶业务拖累了其业绩表现，并表示已经大幅收缩凉茶业务。有资深营销人士认为，霸王之所以出现今日业绩下滑，并非仅受二恶烷事件影响，主要缘于其在上市后的战略失误，推出凉茶业务是最大败笔。
　　本土企业市场份额被蚕食，缺乏具有影响力的大品牌。阎海霞认为这种现象与厂家的销售思路有密切关系。以河南市场为例，几年前大多数国产品牌都设有省级代理商，通过省代分销到17个地级市122个县市。省级代理商在其区域内拥有一定优势，可以很好地把控下级代理商，从而保证产品的稳定销售。在销售刚有起色时，厂家改变经营思路，收回省级代理权，直接在地级市设代理商，由公司整体把控。而后又因能力和精力有限，恢复到原来的思路。如此反复，既错失市场机遇，也难以同代理商和分销商建立起良好的合作关系。
　　目前国内洗发品牌深受卖场终端之苦，亟待整合与突破。严峻的市场环境促使众多国产品牌开始寻求突破之路，痛定思痛做渠道建设，狠下决心闯商超。
　　
　　仝朝阳告诉记者，好迪公司和代理商将在资源、政策等方面全力配合，构建更为严密的网络体系，尽力阻止销售下滑趋势。2013年好迪公司将重点关注商超渠道，今年将在保证整体广告投放规模的前提下，扩大对卖场终端费用的投入。除此之外，三四级市场的拓展也是工作重点。
　　记者在走访河南市场时，圣芳采乐洛阳市代理商超保真日化总经理冯有栓向记者透露，2013年佛山圣芳旗下去屑品牌采乐低调复出，进行渠道转型，意欲携高端新品一举向终端发力。此外，据记者了解，飘影则将2013年渠道建设重点着眼于专营店，计划进一步扩充专卖网点数量。而拉芳有意在护肤品领域一展身手。
　　国产品牌能否力挽跌势？一切还得交由市场来回答。