7月末的南京，依然体现出了国内老“四大火炉”的本色，但炽热的天气也阻挡不住从全国各地赶来的参展人群。号称亚洲规模最大的2013亚洲户外用品展，7月24日至27日就在这里举办。“今年的展会一看各家的展位，基本上就能知道它们的特色，知道它们要做的是什么。”晋江某户外用品公司营销总监王先生，抱着一大堆从各个展位收集来的资料在各个展厅间穿行，虽然他所在的企业并没有参加展会，但他们还是抱着学习的心态特地飞到南京来参观。“从展会上看，今年行业细分的趋势越来越明显了，每一个企业都在强调自己的差异化路线。”

　　大众化和细分化，成为今年户外用品行业最为突出的特色。反观泉州企业，虽然参展数创下了新低，综合性品牌仅狮牌和天坡伦两家企业参加，但纵观全场仍是亮点颇多。诚如参展企业所言，在产品功能性同质化越来越严重的行业趋势下，品牌成为企业最大的突破口，而借助亚洲展的平台也正是要实现这一目的。

　　【泉州企业】

　　成立专业登山队 彰显品牌专业性

　　作为首次参加亚洲户外用品展的企业，天坡伦精心策划了“巅峰行动”，不仅举办了两场专业论坛，还举行了巅峰登山队的成立仪式。巅峰登山队是天坡伦召集知名的专业登山人士组建的团队，并计划在未来五至七年内完成世界七大洲最高峰的攀登。在登山队成立后，天坡伦还举行了首个攀登目标——南美洲阿空加瓜峰的攀登誓师大会。

　　“作为第一次参加亚洲展的企业，我们的首要目标就是要借助这个平台，让更多的人知道我们天坡伦这个品牌。”天坡伦总裁许跃进说，既然是户外用品公司，首先就是要让人有足够专业的印象，而组建登山队无疑是最好的方式，“专业登山特别是攀登世界性高峰，对装备的要求非常高，所以从专业登山装备这个角度切入，对品牌的专业性有很好的提升”。

　　在天坡伦的“巅峰行动”中，无论是组建登山队还是攀登世界七大峰，都是一个整体的体系，其最终目标还是提升产品的专业性。因此，在所有环节中，巅峰技术中心的签约就是其中非常关键的一环。“我们登山队的成员，未来会在实际攀登世界七大峰的过程中，不断反馈装备实际使用过程中的优缺点，而这些数据和意见将集中到技术中心，再不断对产品进行改良和完善。”许跃进说，整个“巅峰行动”除了品牌上的意义外，也可以说是一个巨大的产品试验和完善的方案。

　　推崇环保理念 提升品牌高度

　　展会的第一天，在狮牌户外展位上就聚拢起了一大堆观众，甚至还排起了长长的队伍等待跟来自非洲的演员拍照。这次狮牌以非洲广袤草原和野生动物为设计基础元素，融入了户外与环保的设计理念，并与本次品牌新战略主题——“狮行天下”大型公益活动的启动相得益彰。

　　“狮行天下”是狮牌户外为推动自身品牌发展而开展的一个大型品牌项目。邀请国内知名户外达人，如“非洲马拉野保第一人”之称的星巴、“裸游东南亚”的骑行达人林鸿庭等共同启动“狮行天下”活动。“我们这次要打造的品牌形象就是环保、生态，这跟户外活动的特性是十分契合的。”狮牌董事长许荣盛说，随着人们生活水平的提高，健康理念也深入人心，使户外运动兴起，而户外用品本质上还是在体育用品运动的层面上加入了户外的功能，“所以户外用品一样能成为人们日常运动的装备，而狮牌就是要展示一种健康、绿色的生活态度”。

　　许荣盛说，今年再到南京的亚洲展，就发现比以往热闹了许多，这同时也说明行业的竞争越来越厉害了。作为立志成为国内户外第一品牌的狮牌来说，更要加紧塑造品牌上的差异化。“现在户外产品基本上大同小异，说白了就是品牌上存在差异，我们的企业已经经历过了生存期，现在到了发展期首要的目标就是塑造品牌。”而与展位设计的原生态相呼应的是，狮牌也竭力通过展会的交流平台，让更多人了解狮牌从开发、生产到产品本身的绿色环保特色。

　　【行业观察】

　　专业化下的市场细分

　　“经过这么多年外来品牌纷纷在国内生产加工，国内户外用品在技术上已经可以与国外媲美，特别是制鞋技术甚至在国际上都是非常先进的。”中国制鞋研究院副院长田美认为，对于注重功能性的户外用品行业来说，在产品技术越来越接近的情况下，只有进一步的市场细分才能有所突破。

　　而这一点在今年的南京亚洲户外展上体现得尤为明显，以登山、滑雪、越野为切入点强调品牌差异性的企业越来越多，基本上从展位的布置上就可以看出品牌的特色。这一方面，作为国内户外用品行业目前的实际领军企业——广东骆驼也走在了前面。从今年开始，广东骆驼便将品牌定位为“户外越野专家”，进一步在品类上进行了市场细分。

　　“中国真正非常专业的户外人群也就两万人左右，做专业市场的量就这么大，要养活几百家企业根本不可能。”广东骆驼品牌总监余怀思说，这就决定了各个企业必须对市场进行延伸，而细分就是一个非常好的途径，“我们定位‘户外越野专家’，并不是将路越走越窄，反而是将市场扩大到大众人群，跑步、攀登、徒步、旅行等大众化的户外活动都在这个范围内”。与此相应的是，广东骆驼在今年起用了韩寒这个对年轻群体更有号召力的大众明星进行代言，并同时在全国范围内进行免费送产品的活动。

　　体育用品大佬入场

　　在展会A区，今年首次参展的LI-NING ADVENTURE(李宁探索)吸引了众多的目光。巨大的“LI-NING”标志展示了这个品牌的血统，作为李宁集团授权的独立业务模块，李宁探索拥有独立的设计及运营团队，致力打造户外品牌新高标准，产品结构包括户外服装、鞋、配件等。

　　据了解，李宁探索在2012年年底开始在国内开设了第一家专卖店，而今年高调亮相南京展会，也进一步让更多人了解到这一个有国内体育用品巨头背景的新品牌。李宁探索的现场相关负责人介绍，户外用品目前还不像体育用品那样竞争激烈，而且随着人们日常生活方式的改变，整个户外用品市场是呈不断上升趋势的，所以进入这个市场是一个很好的机会。

　　有李宁集团作为支撑，是否也意味着李宁探索将利用李宁现有的体育用品渠道来迅速占领市场?“户外用品从它的运营模式来说，并不是一个特别快销的产品，这是由它的消费者年龄层、收入水平、价位段共同决定的。这也就意味着，传统体育用品的一些渠道并不适合它。”上述人士说，比如说商业街、步行街的地块就不是很适合户外用品进驻，因为逛那些商圈的人消费能力有限，或者说只能消费一部分。“从目前来说，我们的主要精力还是放在产品研发上，因为我们的设计概念和设计元素是非常超前的，包括美国的元素、美国现在流行的一些东西。但这是不是符合中国消费者的习惯，需要时间去不断地引导。”

　　大众化产品比重上升

　　由于真正的专业户外只是一个很小的类别，因此大众化也一直是户外用品行业的一个发展方向，而从今年南京的展会上看，这一趋势越来越明显，大众化产品所占的比重也越来越高。以国际品牌THE NORTH FACE为例，在展会上特别设置了两个展馆，一个展示专业登山、滑雪等设备，从这类产品上更多的是体现企业在产品功能性上的研发实力，借此稳固专业性的行业标志。而在另一个展馆内，陈列的则是众多的T恤、衬衫、风衣、牛仔裤等日常可以穿着的大众化产品。从展示品的数量比例上看，大众化产品远远数倍于专业产品。

　　同样的现象在综合性户外用品品牌中十分普遍，很多产品在设计上也越来越休闲化，甚至与普通的休闲鞋服已经没有了明显的区隔。“这个是大的市场走向，不往这个方向发展，这个行业里根本容不下这么多企业。”翼尚户外是一家专业从事户外鞋类产品开发生产的企业，从展会上的产品看，休闲类的鞋子占了大多数，翼尚户外总经理刘德冬介绍，一般现在企业生产的鞋子，专业和休闲款的比例是4:6，如果是春夏款比例会进一步变成2:8。

　　刘德冬介绍，虽然在设计上接近休闲鞋，但这些鞋子都是使用户外面料制作的，也具备一定的户外鞋的功能性。“不过设计成休闲款，在功能性上一定是会打折的，这一点在服饰上也一样。但不论怎么打折，这也是必须坚守的元素，不然就会渐渐被体育用品或休闲鞋服行业同化掉，失去了行业特色就意味着企业失去了生存资本。”刘德冬说，在大众化和专业化上要寻求一个平衡点，这对于户外用品企业来说是至关重要的。