近期备受市场关注的“暴利门”事件,将一向以专注品质著称的星巴克推至舆论中心。

    昨日(10月22日),星巴克集团总部在给记者的回复邮件中表示,星巴克在中国的利润并不比美国高。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。

    面对市场上众多的咖啡品牌,为何中国顾客愿意多掏钱喝杯星巴克?上海交大品牌研究中心主任余明阳向记者表示,这在很大程度上与星巴克的品牌溢价有关。

    但他同时也表示,此次舆论风波对星巴克是一种警示,提醒其在注重自身经营外,不要忽视对公共关系的处理。

    消费者愿为品牌溢价买单

    昨日,星巴克集团总部通过邮件向记者表示,其定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外,成本也是动态变化的。

    当被问及是否愿意降低售价时,星巴克方面没有给予直接回应,而是回复称,“星巴克在每个市场都始终采取一个长期的定价策略,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况来评估、制定和调整的。”

    那么,星巴克的售价是否符合其品牌定位呢?

    品牌研究专家余明阳向记者表示,中国消费者愿意为星巴克多花钱,除了物质层面的因素外,精神层面的影响也较大。

    “这种精神层面的因素具体指的是品牌溢价。”余明阳进一步谈道,“星巴克品牌的核心价值在于传播体验文化,比如不允许室内抽烟、员工间英文交流、在店铺里放置各种DIY物件等,整体而言,提供了一种城市客厅的体验。”

    中国市场盈利并未超越美国

    为了纠正“对于星巴克而言,中国是一个相对低成本市场”的观点,星巴克集团总裁卡尔弗称,就同店的投资和人力成本而言,“(中国)接近星巴克在美国的水平。”他表示,“事实上,在中国市场赚的钱并不比美国多。”

    但星巴克方面拒绝向记者透露其在中国区的盈利状况,理由是星巴克无法提供单一市场的数据。

    记者留意到,在星巴克历次披露的财报中,中国及亚太区都是合并出现的,中国市场的业绩并没有被单独剥离出来。

    尽管无法提供具体数字,但星巴克方面称,“我们可以透露的是:和美国市场相比,中国市场尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基础设施建设的投入,因而我们在中国的利润并不比美国高。”

    对于此次舆论风波,余明阳提醒道:“包括之前的‘入驻故宫事件’在内,对星巴克都是一种警示。除注重自身经营外,企业也需重视对公共关系的处理,要试着尊重当地的习俗。”

    股价反创历史新高

    截至周一(美国东部时间10月21日16时)美股收盘,身陷“暴利门”的星巴克股价逆势上涨0.19%,收盘报79.46美元,创下历史新高,显示出华尔街依然看好该公司前景。

    记者留意到,自2009年以来,星巴克股价持续攀升,2012年受英国分公司“逃税门”事件影响,股价曾出现明显波动,后震荡向上。

    星巴克预计,明年中国很可能成为公司在美国以外的最大市场。该公司表示,计划到2015年将在中国内地门店数量扩张至1500家。