近日，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华等外资日化企业最新一季财报接连“出炉”，昔日的“日化巨人们”交出的答卷是：业绩下滑，全球裁员，广告缩水……在外资品牌走下坡路的同时，尼尔森、欧睿等咨询公司发布的数据显示，本土品牌的市场占有率正逐步提高。本土企业的小伙伴们信心似乎顿时提振，但是现实是否真的就是数据背后的“幸福结局”？新旧交替之间，谁又会笑到春天？

　　“以前那种打法是错误的，我们如果再赤膊上阵和外资比拼价格，将再次陷入僵局。”立白集团品牌管理中心总经理吴晨表示。
　　2005年11月，广州立白集团收购了天津的老牌国企蓝天六必治。
　　蓝天六必治可谓是中国本土日化企业的典型缩影。1911年，蓝天集团前身——“同昌行”的创始人刘凯平，创立“老火车牌”牙粉，并首创将薄荷脑中药成分添加其中，一举成为畅销一时的口腔护理品，开创了中国牙粉工业新纪元。1972年，蓝天又创中药牙膏先河，推出了中国第一支中草药牙膏。但是，当外资大举入侵时，它和两面针[-0.18%资金研报]、芳草一样，仅能在二三线市场打拼市场。
　　据吴晨回忆，“我们也仔细分析了当时的市场，外资牙膏主推美白等功能性牙膏，这点我们在技术上没有优势。但是在中草药牙膏市场来说，外资也推出同类型产品来压打我们，而且价格更低，所以牙膏市场很快就沦陷了。”
　　丧失了大量市场份额，在已经对“中草药牙膏市场”不抱信心的时刻，本土品牌突然发现又有一个新邻居的入侵。韩国LG集团也盯上了这块市场，推出了高价位的LG竹盐牙膏。
　　“我们发现，像LG这样的入侵者非常聪明，虽然也是卖中草药牙膏，就是换了个说法，叫汉方，功效和本土品牌没什么区别，但是在包装、宣传和定价上明显占优势。于是我们明白了，性价比不是杀手锏，重点是有创新有特点，本土品牌在外资夹击中既然不占有先天优势，那我们只能走特色化道路，还是宣传民族的高附加值的产品，走价值战才能生存。”吴晨表示，价格越低越亏。
　　于是，像蓝天六必治、云南白药[1.78%资金研报]、田七集团、桂林三金[-0.41%资金研报]集团等本土企业不约而同捡起“中药”利器，全力在市场猛推中草药牙膏。原本渠道一直做得很好的黑妹牙膏也通过换装升级，推出了多款主打不同功效的中草药牙膏，由加多宝创造的“怕上火”口号，现如今也被“借鉴”到了牙膏领域。
　　“现在最明显的特色是，我们并不是单一品牌打天下。我们不但推出了高端品牌，同时也借助新媒体营销等手段，通过电商平台等，积极开始拓展。”吴晨说。
　　“日化企业竞争不但是品牌战、广告战、还是渠道战、促销战，目前看来越演愈烈，本土日化企业已经开始与跨国企业正面交锋。过去靠规模取胜，但现在跨国企业高开高打的秘诀已经失效，本土品牌要想东山再起，现在阶段要在含金量和力度上下功夫，只有走精准营销才能避免在不挣钱的情况下走进死胡同。”