日前，美即控股公布的去年中期业绩显示，截至2013年12月31日的6个月，公司实现营业收入约8.9亿港元，同比增长8.5%；实现净利润为2732万港元，同比大幅下滑约78.8%。
　　《每日经济新闻》记者查阅美即控股业绩报告发现，公司净利大幅下滑的原因，一是营收增长明显放缓；二是营销费用居高不下，销售及分销支出达5.5亿港元，同比增长19.8%。
　　有业内人士表示，美即控股业绩出现滞长主要是面膜市场竞争越来越激烈，化妆品企业觉得面膜好卖都去凑热闹，肯定会挤掉美即的市场份额。同时面膜市场又是个技术门槛较低的行业，同质化加剧竞争。
　　竞争加剧阻碍美即业绩增长
　　记者查询美即控股近年业绩发现，这还是其近年首次出现净利大幅下滑的情况。作为面膜明星股的美即控股自2010年9月登陆香港资本市场以来，多项核心财务指标均十分亮眼，去年下半年更是以51亿元卖身欧莱雅，超过了欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成。
　　化妆品营销专家姚永斌告诉《每日经济新闻》记者，美即近年一直占据面膜细分市场的第一位。以去年17亿港元的销售额来说，市场份额第二位的面膜品牌跟美即相比，悬殊至少好几倍。
　　尼尔森的调查显示，面膜在线上和线下的销售增长都很强势。2012年10月至2013年9月，面膜线下渠道的总销售额达50亿元，同比增长32%。在美即成功之后，越来越多的品牌开始看好面膜这个细分品类。
　　化妆品行业人士李传玉对《每日经济新闻》记者表示，中国企业存在这样一个情况，一个产品畅销后，大家都蜂拥而上，面膜也是。“专业的企业可能会用一个新的研发产品做支撑，去避开市场可能存在的饱和效应，但中国化妆品企业很规范且专业地去做一个产品的很少，这样就容易激起大家投机取巧，去面膜市场凑个热闹。”
　　财务数据显示，2010财年至2012财年，美即分别实现销售收入9.57亿港元、13.5亿港元和16.9亿港元，同比分别增长51.7%、41%、25.3%。而从去年中期业绩来看，美即的库存量在过去半个财年里大幅上涨至1.3亿港元，环比增长343%。
　　或推高端面膜
　　值得注意的是，美即以往的高销售额很大程度上依靠巨额营销费用来支撑，去年下半年美即仍然没有放弃这种增长模式。中期业绩显示，美即的销售及分销支出高达5.5亿港元，同比增长19.8%。
　　美即方面称，未来公司仍将采取加大品牌建设及市场推广的策略。财报显示，2012财年美即经销商数量增加了102家达到363家，终端门店净增加3668家达13852家。
　　海通国际报告曾指出，考虑到面膜市场的增长潜力以及竞争格局趋于激烈，预计美即未来大力度的线上线下营销推广将持续，这也需要更大的支出。而加大营销力度能带来多少实质性收入仍不确定。
　　事实上，美即近年的净利润增幅在放缓。2010年至2012年，公司净利润同比增长分别为35%、27%和1.3%。
　　姚永斌指出，正是在这种情况下，美即又推出了一款新品。“它主要走高端路线，应该就是为了弥补利润这块。”
　　据记者了解，2013年底有不少媒体报道，美即将推出一款专门针对品牌专营店渠道的全新面膜品牌，号称“土豪金面膜”。不过记者查询各大线上销售渠道，均没有发现这款面膜的踪影，仅在电商网站上发现了同品牌的水乳护肤套装，定价为199元，从定价来看，只能说是中低端。
　　对于美即推高端面膜，李传玉表示，基础性化妆品被定义为高端通常是因为品牌的高端，那是因为品牌造成的消费感觉。美即在主要做面膜单品且定位大众化品牌的情况下，很难说单独做一个高端面膜。
　　李传玉表示，基础化妆品要提升定位，一是靠新的科技支撑；二是靠营销拉高，即靠广告狂轰乱炸定位成“高端”。