鸿星尔克微跑鞋的“接地气”营销
当《泰囧》、《失恋三十三天》横扫国外大片的时候,我们就该认识到,“贴地气儿”的时代已经到来了。不是所有的产品都适合高大上,再好的营销方式用错了地方也会变得很糟糕,认清你的消费群,找到适合你的MrRight营销法,这点至关重要。
2014年春,鸿星尔克推出全新产品微跑鞋,通过接地气的营销传播方式,引发消费者和网友的关注。
接地气——态度要够胆儿且不装
为了给新品微跑鞋的横空出世营造声势,鸿星尔克一开始就在官微上直抒胸襟:“你不需要专业跑鞋”。诙谐自嘲的文案配上小清新的漫画,一语道破专业跑鞋种种弊端。专业跑鞋一直以来都是运动品牌主打的产品品类,在这个门类上营销战就没停过,鸿星尔克曾以专业运动形象定格在消费者脑海中,也推出过专业跑鞋,如今转身休闲时尚服饰领域,直接调转矛头,炮轰专业跑鞋,没一定胆量着实办不出这事儿。
不仅如此,鸿星尔克在此轮宣传中拒绝高大上,没有明星代言,没有创意上的孤芳自赏,凭清晰卖点,用接地气的语言跟小伙伴们沟通,品牌甚至大胆自嘲调侃,放下了身段儿,坦诚又有趣的把受众本有的认知与情感表达出来。
接地气——考验的是差异化营销的智慧
接地气并不意味着降低姿态取悦于所有人,贪大求全、等量齐观,只会让营销和产品落于俗套、毫无特色。如何让产品既不浮于表面,又能深入人心,这考验的是品牌在差异化营销的智慧。
针对微跑鞋此轮传播,鸿星尔克另辟蹊径,大胆提出新品类、占领新的细分市场,明确了微跑鞋主攻人群是崇尚轻松休闲生活的年轻一族。他们较少进行专业运动,平日多出入各种不同休闲场合,偶尔放松运动娱乐。他们希望一双鞋子能满足多种搭配、适用不同场合,避免繁琐。如此精准定位后,微跑鞋闪亮问世,并通过“你不需要专业跑鞋”、“微跑鞋不是专业跑鞋”等宣传主张,巧妙传达出“微跑鞋”更时尚、更休闲、更多穿着场合的优势,产品利益点直击目标人群的购买动机,因而成功占位专业跑鞋和休闲鞋之间的空白市场。
接地气——只为解决消费者的实际需求
我不需要专业跑鞋?那么微跑鞋是否解决我这些实际需求呢?
上班下班挤公交,早晚去散步遛狗,周末约妹逛街看电影……这双鞋不仅要穿着舒适,适合日常跑跳,也需要与日常休闲服饰搭配中不那么突兀。鸿星尔克抓准消费者这些实际需求,在专业跑鞋基础上开发出微重力、微弹力、微弧度三大功能点,并在款式及色彩上大做文章。时尚的外观、亮丽的色彩,让微跑鞋解决了消费者的实际需求。学校操场、CBD、人行道、SHOPPING MALL、小区楼道……不管任何地方,微跑鞋能让你随性搭配,轻松自如。
毋庸置疑,鸿星尔克“微跑鞋”的特点很好解决了年轻人群的实际需求,在深谙“营销就是剥人眼球”之道的同时,又深刻地明白“眼球背后见真章”的智慧。
鸿星尔克此轮宣传态度真诚、对象精准、产品功能支撑到位,接地气的营销宣传,既有“火药味儿”又有“人情味儿”,不失为一个成功的营销案例。然而,国内鞋服品牌如何才能凭借自身的特色与张力,赢得粉丝簇拥,在国际市场上获得认可并占据一席之地?这仍是我们亟待解决的问题。毕竟夺眼球儿虽易,夺心不易,且行且珍惜。
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