近两年日本市面上的洗发水、护发素等头发护理商品出现高端化趋势，日本国内的各日用品、化妆品厂家相继推出新概念护理商品，借此挑战宝洁、联合利华的市场地位。

　　Kracie在8年前推出纯和草洗发水ICHIKAMI（一级发）后，今年2月又新推HIMAWARI（向日葵）系列，价格虽比ICHIKAMI贵2成，但到目前为止销量超过计划，势头良好。Kracie的有关负责人表示，女性过了35岁以后普遍会遇到头发干枯、没型等问题，HIMAWARI配合了能保证毛发内部油分水分平衡的物质，能良好的解决女性头发烦恼。

　　知名化妆品品牌高丝（KOSE）也在去年时隔15年推出了Je l'aime系列护发产品，短短一年就售出1000万瓶，成为名副其实的热销商品。Je l'aime的特长是不含化学硅油。硅油虽然能带来柔顺的手感，但对修护头发以及保湿却没有作用。Je l'aime使用了独特配方和天然香料不仅提高了头发修护能力，还对头皮起到滋润养护作用。渡边清子产品开发部长自信表示，Je l'aime是一款附加价值很高的商品，完全迎合了市场需求。

　　日本国内的化妆品商大搞革命，海外品牌也毫不示弱。联合利华在今年4月时隔13年推出了新品牌Clear，启用人气女星宫崎葵为其代言，发放1000万人份的试用品等等，市场营销面面俱到规模庞大。Clear是针对日本市场开发的限定品牌，价格比力士贵5成，但发售不到1个月就卖出350万瓶，超出计划的54%。

　　除此之外，资生堂的“椿”，花王“ASIENCE”也相继推出新商品以及改版等，着眼于强化原有主力品牌。
对于日本洗发水市场竞争加剧局面，日本综合研究所的小方尚子研究员表示：“增税后消费者倾向于节俭，在这样的思潮下没有高附加值的商品一定会遭到淘汰。”

　　看来日本的洗发水市场竞争将要持续白热化了。