近日，联合利华、宝洁、高露洁等国际日化巨头相继公布2014年第三季度财报，其市场表现集体陷入低迷，不免引起业内疑惑：究竟是市场不行了？还是巨头们不行了？

日化巨头陷入增长“泥潭”

联合利华公布的三季度营收增幅创下近五年新低。根据公司调查，这低于分析师平均预估的成长3.7%。当季销售量则仅增长0.3%，前两季增幅则都达到1.9%。其中，中国市场下滑程度尤其严重，基础营收大降20%。

联合利华财报同时分析认为，目前的局面主要受欧洲市场持续不振、中国等新兴市场放缓的冲击，特别是在中国市场，为了应对经济放缓、需求更低的前景，零售商降低了库存水准以求应对，这成为在中国市场营收下降的主要原因。联合利华执行长Paul Polman也在声明稿中指出：“宏观经济状况持续对消费者构成压力。”

全球最大的日化巨头宝洁公司近日公布的三季度财报也同样显示出营收增长乏力的问题。宝洁公司第三季度财报显示，宝洁第三财季实现净利润19.9亿美元，营业收入同比下降0.1%至207.9亿美元，不及分析师预期的208.3亿美元。

相似的是，高露洁棕榄披露的第三季财报也显示，虽然净利润达到5.42亿美元，全季营收43.7亿美元，但同比下降了0.7%，较市场预期低出7000万美元。

就在两年前，联合利华还曾预测中国经济增长速度的减缓对其业绩产生的影响会比较小，时任联合利华公司北亚区总裁乔安路（Alan Jope）当时表示，相比高端消费品，他“坚信”快速消费品行业是一个更为稳定的行业。然而，几大外资日化巨头近两年的表现却让当时的“自信”变成了“盲目乐观”的佐证。

“瓶颈”缘何出现？

外资日化巨头为何集体陷入低迷？各公司在自己的对外报告中多将原因归结于市场大环境的放缓，而在业内人士看来，其中原因则要复杂许多。

日化行业专家吴志刚分析表示，拉动日化行业公司业绩增长的动因无非内生因素和外源因素。现在所说的“大环境的放缓”其实就是一个很重要的负面的外源因素，另外对于类似宝洁这样级别的日化巨头来说，新的市场区域基本已经开发完毕，新的品牌并购也缺乏有力的选择，因此陷入增长的瓶颈。在这样的背景下，各大巨头在内生因素方面的缺陷也随之暴露出来，比如品牌老化、创新乏力等。

“总结而言，各大日化巨头的品牌影响力已经达到了难以自我超越的高度，全球范围内的市场大环境没有向好，新渠道开放方面的边际效应低下，产品研发没有突破，营销创新也没有惊喜，加上对电子商务崛起给市场带来的急剧变化还未能适应，以上这些因素综合起来造成了现在各大日化巨头面临的‘瓶颈’局面。”吴志刚说。

吴志刚认为，要突破增长困局，各大日化巨头需要三个方面的改变：第一，宏观市场环境转暖；第二，产品创新取得突破；第三，适应全新的商业环境，摸索出相应的更有效的营销、传播和沟通方法。

事实上，并非所有的国际日化巨头统统都在中国市场掉进了“泥潭”，例如韩国企业爱茉莉太平洋集团在华业绩就令人眼前一亮。近10年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长达47%。2014年上半年，中国市场的销售总额达2209亿韩元，折合人民币12.8亿元，较去年同期继续增长26.5%。其针对中国市场推出的抗衰老产品、胶原蛋白饮料、都市净化系列等都取得了满意的业绩，坚决的“本土化”策略被认为是爱茉莉在华致胜的法宝。