走进国表——前途未卜的中国腕表

北京手表、海鸥表、罗西尼这些国有手表品牌，看起来不如国外腕表“大牌”，却承载着许多中国人的记忆。在很久以前，当中国人还不知道百达翡丽、江诗丹顿、劳力士……这些高大上的瑞表品牌是何许人也的时候，北表、海鸥就是老百姓结婚四大件里不能缺少的重要组成部分。或许这些都是父母那代人的记忆，随着时间的消逝，中国本土腕表品牌也从人们的腕间消失，取而代之的是那些“漂洋过海”的国际腕表品牌。

或许你会为国表的持续消沉而捏把汗，担心有一天它们也如同儿时的某些物件只能出现在记忆里；或许你会因瑞表持续低迷，国表将迎来发展契机的言论拍手称赞；或许压根国表就不是你关心的话题。无论你持哪种观点，国表都是几代人的记忆，不会消失也不能消失的命题必须成立。

缺乏品牌意识、独立作战、营销滞后这些问题让中国本土腕表品牌与主流消费市场渐行渐远，这些恰恰是国际腕表品牌的强项，在消费者禁不住忽悠的岁月里，国表品牌只好眼睁睁地看着国际品牌们赚个钵满盆满。

然而，随着消费观念的转变，市场逐渐回归理性和成熟，亲民价格、高性价比等天然优势成为国表品牌的发力点。

近几年，眼看着瑞士腕表的出口量和销售数据犹如坐上云霄飞车般一飞冲天，然后以飞流直下三千尺的速度急转直下。国表品牌也并未消沉，海鸥表带着自主研发的托飞轮亮相巴塞尔表展，海淀集团一举将昆仑表收入囊中，在表圈很多人眼中国表或许将迎来发展的春天。

春天是否来临也许言之过早，习惯单品牌作战的国表品牌能否与大集团整体部署取得合作的预测也显得过于稚嫩，但国表品牌与瑞表品牌关于市场的这场贴身肉搏战已经拉响了警报。

财富品质观点：八问国表向何去处？

1.为什么近几年国表销售逆市上扬？

很多品牌把这个归功于自己的营销成功和产品创新之类，其实这些和销量逆市增长没有多大关系，国表品牌除了渠道规模比较大之外，根本谈不上营销，产品相比国外知名腕表品牌也不具备任何竞争力。如果说原因只有一个——消费升级，而且是刚性需求的消费升级。

2.国表有真正的品牌吗？

我们经常说几大国产名表一二三四什么的 ，其实，国表根本谈不上品牌。我们不想用若干个专业维度去分析什么叫品牌，但是至少大家都会认可知名度不等于品牌这个事实，国表品牌充其量是用广告堆出的知名度很高的商品而已，谈不上美誉度，谈不上消费体验，当然也谈不上品牌。

3.国表的对手在哪里？

如果国表把对手瞄准国际知名专业制表品牌，个人认为他们不是国表的最大竞争对手，原因是和他们竞争根本没有机会，比技术，比创新，比渠道，比品牌，国表在一定时期内都不具备任何优势，同时这一类腕表针对的市场需求空间有限。国表的真正对手其实是时尚腕表和智能腕表，他们在未来会占有手表市场越来越多的市场份额，时尚腕表品牌将是消费升级的最大受益者，而智能腕表将重新定义腕表。

4.国表的未来在哪里？

腕表的发展会经历三个核心功能阶段，“计时、装饰和平台”，目前腕表的核心功能诉求在装饰性，而未来其平台性功能将凸显，iWatch则只是一个尝试，作为可穿戴设备智能腕表具有更大想象空间。与之相对的，提升装饰性和布局平台性，便成了目前国表的最大机会。

5.智能腕表会冲击腕表市场吗？

认为智能腕表对腕表市场只是一个补充不形成竞争关系将成为国表的最大风险。如果智能腕表不具备腕上的装饰性则竞争因素会弱些，但事实是智能腕表具有很强的时尚性和装饰性，同时具有更强的功能性。智能腕表正在无情的抢占本应属于腕表的手腕空间，因为我们无法让传统腕表和智能腕表戴在同一个手腕上。

6.国表做奢侈品还是做大众消费品？

很明显，很多国表都希望把自己打造成奢侈品，但是很多国表又不得不承认自己根本没有机会和能力成为奢侈品。可是事实很残酷，除了微弱的计时功能外，传统腕表除了装饰性之外几乎已经没有任何功能，已经成为一个配饰，如珠宝一样是一个无用的东西，而无用的东西只有一个出路，就是做成奢侈品。

7.传统零售渠道能给国表带来什么？

狂铺终端渠道，走中低端市场，已经成为了国表若干年来的制胜法门，而在未来，这个方式将以尾大不掉的状态成为国表的巨大负担和未来亏损根源。一直以来中低端市场消费者互联网化程度低生活半径相对狭窄，所以对零售终端依赖性强，可是移动互联网正加速互联网普及，现代交通包括私家汽车普及正让人们生活半径迅速扩大，消费者对零售终端依赖度越来越低。在这种情况下，国表唯一的应对策略就是减少门店数量，提升门店质量，并且把时间和资金更多放在品牌形象提升和渠道互联网化上。

8.电商是否是国表的救命稻草？

目前电商之于国表，充其量只是一个销售渠道而已，和门店功能无二，其实电商可以发挥更多功能。新型电商可以利用其交互性和媒介性实现更多品牌传播功能，同时利用线上线下的结合即O2O弥补国表在传统渠道上的不足，打破知名国际腕表品牌垄断现有优质门店资源的局面。只是目前国表普遍对这一点的重视程度不够，或没有想好怎样做，但我们相信在不久的未来，传统零售业的升级和改造会给国表带来更多机会。