刚刚在英国伦敦考察了2个并购标的项目后，上海家化(600315.SH)联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚又马不停蹄的赶到法国巴黎，参加旗下品牌佰草集的首家海外旗舰店开业。而除了西欧市场的深度开发，2014年贡献了上海家化近13营收的品牌佰草集2015年还进入了国际药妆渠道，部分产品法国OEM生产，并计划进入北美市场，海外电商领域和国际免税渠道。
“上海家化将加速海外拓展的步伐，这是2014年开始的五年战略的重要部分，”谢文坚对《第一财经日报》记者表示，“虽然从发展速度和潜力来看，国内市场依然是上海家化最重要的市场，但从战略目标和长期发展的角度，上海家化要成为国际一流化妆品企业，必须现在逐渐加速对国际市场的战略布局。”
七年海外征战后加快国际市场布局
据了解，上海家化旗下的品牌佰草集目前已进入欧洲、亚洲等国际市场，六神已进入东南亚市场并将于年内进入非洲市场，公司对海外市场的品牌布局是佰草集将主攻发达国家市场，六神和美加净主攻发展中国家市场。
其中，1998年成立的品牌佰草集从2008年开始进军海外市场，已经通过丝芙兰等渠道合作伙伴，进入法国、意大利、德国等的100多个店铺，成为目前唯一通过欧盟认证并在海外主流护肤品市场销售的中国化妆品品牌。
“2015年将是上海家化海外拓展的一个新阶段”，上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震告诉记者，“佰草集以往通过丝芙兰等渠道销售产品是拓展与海外消费者接触沟通的广度，如今在巴黎开设海外旗舰店是加大与海外消费者互动沟通的深度，在逐渐获得可复制经验后，海外专卖店还将拓展到欧洲其他城市，并且现在的欧洲汇率情况也有利于中国品牌加大投资。”
“如果不考虑新的投入，佰草集海外市场已经实现盈亏平衡”，谢文坚表示，在海外市场上近七年的与丝芙兰等的合作经历，让品牌更加了解欧洲消费者对产品的偏好，以及如何采用更好的沟通传播方式与欧洲消费者交流，让他们更了解中国文化和中草药理念。
更重要的是，进军海外市场在某种程度上也促进了上海家化对从研发开始，到产品原料品质标准、供应商管理、流程改进等的提升，谢文坚举例说，欧盟对化妆品的审批流程和程序非常严格，七年海外征战经历使其在产品引进的种类、节奏和周期上有了很多经验，新产品引入法国市场的周期从此前平均12个月以上逐渐缩短到现在平均不到6个月。
不过，一个来自发展中国家的化妆品品牌，要在世界时尚之都、国际化妆品牌云集的巴黎等欧洲主流城市实现逆袭，取得成功并不是件容易的事情，特别是有些国外消费者对中国产品存在“刻板成见”，认为中国产品是低质、低价的代表，此前波司登、李宁等中国消费品牌进军海外主流市场也曾遭遇挫折。
谢文坚表示，发展中国家的品牌走向世界，特别是消费品品牌拓展海外市场确实存在挑战，不过在经过多年摸索后，在让海外消费者消除相关顾虑、传播佰草集及上海家化的品牌形象上，佰草集正利用正面的差异化的中国文化迅速转化国际市场对中国企业和品牌的偏见。
“佰草集欧洲销售的部分产品力争2015年年内实现在法国OEM生产，并且逐步扩大比例；其次在坚持品牌核心要素不变的前提下，用西方消费者熟知的中国文化符号进行沟通；同时销售团队采用社交媒体等消费者口碑传播等回报率高的方式提升品牌形象”，谢文坚介绍。
多条腿并进应对国际市场挑战
“虽然现在上海家化海外市场的营业规模来看并不大，但是增长潜力大，任何未来的规模和盈利，都需要今天的投入储备”，谢文坚说，加速海外市场也是在2014年公司在分析国内外市场的基础上制定的上海家化战略目标的一部分。
他介绍，加速海外市场的重要动作是，从2015年开始海外拓展从“一条腿走路”到“多条腿并进”。此前佰草集在海外市场是通过丝芙兰等渠道合作商“一条腿走路”，2015年线下渠道除了自建专卖店渠道外，佰草集还进入了法国的知名药妆Parashop，并正在与各大国际免税渠道洽谈中；海外线上渠道也将同时加强，包括官网、丝芙兰等渠道合作伙伴官网、第三方电商网站等。
其实上海家化的海外拓展之路并不是一帆风顺的，也曾交过学费，十年前佰草集试水香港市场开专卖店时就曾走过弯路，“当时以为香港消费者会崇尚西方文化，所以在包装和品牌上走了西化道路，标签上甚至找不到任何中国文字和中国元素”，黄震说，佰草集如今在国际市场上能够在被接受，除了借力丝芙兰等成熟渠道，还因为大打中国中草药文化牌，产品定位差异化，并突出特色文化，使其在众多国外品牌中脱颖而出。
黄震表示，上海家化海外拓展之路依然存在多种挑战，比如国际市场存在差异化，欧洲、美国等竞争环境、消费者喜好、法律法规等都各不相同，要将中国产品和文化带入不同的国家，特别是国际主流发达国家，让消费者接受中国文化和产品并不容易，上海家化必须坚持自己的核心价值，同时也兼顾当地消费者需求。
在海外市场的管理上，另一个挑战就是放权与风险的平衡，曾有跨国公司中国高管经历的谢文坚表示，跨国公司的全球机制在单独的海外市场可能遇到研发、营销等决策缓慢等问题，对于上海家化可能同样存在，这也需要其把握平衡，不断积累海外市场经验之处，逐步建立起对国际业务的管理能力基础。
而对于上海家化2018年实现20亿外延式增长的目标，已经考察了多个海内外项目的谢文坚表示，会考虑一些业务增长稳定，有一定技术等优势特点的海外品牌，且并购品牌能与现有品牌互补，同时具备能通过公司现有的渠道等能力使其在中国能迅速放大的标的。
上海家化最新年报显示，2014年公司营业收入为53.35亿元，同比增长19.38%；归属母公司所有者的净利润为8.98亿元，同比增长12.22%。2014年6月，上海家化正式发布了未来5年的战略规划，到2018年实现120亿的销售收入，也即实现每年23%的复合增长率，市场份额从目前的第10位上升到前5位，其中20亿元将由外延式并购带来，内生式增长则将聚焦五大核心品牌。