家居企业看重“双11” 11月初业内出现营销热潮
2015-11-02 来源：新京报
过了十月，家居行业将逐渐进入淡季，但是“双11剁手节”似乎又在逐渐点燃家居业的热情，很多家居企业正在针对“双11”制定详细的战略。注重电商的品牌投入更多的人力物力，而线下卖场也在借力促销，力图吸引消费者的更多目光。
大卖场提前开战“双11”
虽然十一长假已过，但是对于卖场而言，“银十”魅力依然未减。各大卖场纷纷开展各类活动，来吸收装修季的消费需求。例如居然之家北四环店在近日开展“16周年感恩回馈活动”、集美家居将在10月31日至11月1日开启营销活动，吸引十一后的消费需求。
面对还未“复苏”的家居消费，家居卖场和商户更需要主动营销提升人气。“双11”虽然来自于网络，但是也成为众多商家重视的营销节点。在今年，很多卖场选择提前行动，在11月初便开始组织营销活动，刻意比“双11”提前，既是迎合“双11”的消费趋势，也是家居卖场一贯的营销节奏。
城外诚家居广场副总经理刘洋表示：“每年10月份之后，随着装修需求的减少，家居市场将会归于平淡，这是卖场和商户都预想到的。一般卖场都有自己的营销活动，例如，10月24日的时候城外诚26家家居品牌举行联盟‘双降日’活动，人气很旺。”据集美家居营销总监丁玲介绍：“集美家居将在11月7、8日正式开始‘双11’活动，届时将会推出线上20元抢200元消费券、全场商品九五折的优惠活动，对于在线上抢到消费券的消费者，集美家居还将赠予300元的消费抵用券。”
在营销方式上，各大卖场也“各显神通”。除了常见的抽奖、送礼品等方式，商家更多从消费者角度考虑，推出多种回馈方式，推广渠道也向网络“学习”，以较小的投入达到营销效果。
11月7日-8日，红星美凯龙将携手商户开启“筑梦北京”活动。红星美凯龙北京北五环商场副总经理王彰介绍：“作为红星美凯龙进入北京市场13周年庆典活动，‘筑梦’即是梦想正在实现的过程，红星美凯龙希望助力在北京追逐自己梦想的消费者。”其营销方式也与“家”相关，例如消费者参与活动，即有机会获取一套房产5年免费居住权，同时，为消费者准备了3000万最高12期免息家居贷款，同时还将发送200-1000元不等无门槛全场通用券。此外，集美家居继续沿用线上抢购消费升值券的营销模式，以线上渠道带动线下卖场人气等。
品牌开启“双11”预售
与此同时，家居品牌也联合不同的线上平台，开启“双11”预售。10月17日，华耐家居集团联手腾讯网·亚太家居在全国50余个城市打造一场“全民家居购”，消费者参与购买的产品包括瓷砖、卫浴、地板、木门、沙发、墙纸等在内的一线品牌。据悉，“全民家居购”采用互联网+集客的形式呈现，打造全民线上线下的“家居购物节”。截至10月26日，全民家居购移动端曝光量超过8亿，已蓄客量超35000人次，单日线上蓄客量达10000人次，并处于持续快速增长中。
10月24日，实创装饰与天猫家装联合推出第三届天猫家装博览会，在28个城市同步推出一款特色建材包，结合各地特系，每款建材包价格和产品内容都不同。此外，实创6月份推出的一款668/平米的建材包也将参与本次大促活动。大促当天线上线下消费者均可获得10年质保服务。据新京报记者了解，去年“双11”期间实创预售量近1亿，获得互联网家装、天猫销量和天猫销量增速三项冠军。实创装饰集团副总裁韩晓静告诉新京报记者：“除了10月24日的天猫家装博览会，11月初实创也将举行落地活动。现在‘双11’已经成为家居业很重要的节点，甚至反超五一、十一等传统节假日。”
在天猫的家具建材频道，林氏木业、全友、华日家居等都推出了预售产品，家装建材首页也能看见欧琳水槽、德尔菲诺壁纸、箭牌马桶的产品，TATA木门推出了特权订金1元抵200元、志邦厨柜也推出99元抢先购等产品。
在淘宝聚划算的家装频道，家具、家电、建材等品牌都推出了2折、3折或团购产品。松下家电全场2折起、南方家居全场1元起、源氏木语全场3折起、奥普浴霸3折起、九牧全场3.8折起。在淘宝家装频道，惠装网、兔狗家装、实创装饰、新浪抢工长都推出了预售产品。
京东也不甘落后，在家装建材频道推出“11月11天”、“双十一提前放价”等活动，直指天猫的“双11”;在家具频道也推出了“11·11提前购，百城包安装，买贵双倍补差”的活动。
■ 背景
家居业看好“双11”消费潜力
从刚刚过去的十一黄金周可以看出来，虽然各大家居品牌有各种各样的营销活动，但与去年相比并没有太大的增长，有的仅为持平状态。用北京今朝装饰设计有限公司总裁戴江平的话来说：“虽然今年有增长，但做得比往年更累，而且明年的市场会更难。”在家居行业，常态化的促销已经让消费者不再集中在某个节日爆发消费需求，另一方面，2015年楼市较往年发展稍显平淡，直接影响到下游的家居行业。
去年的“双11”，天猫全品类单店销售前十家店中，就有3家来自家居建材类，林氏木业第4，罗莱家纺第8，全友家居第10。此外，家装e站和水星家纺的销售额也突破亿元大关。去年“双11”的线上的业绩爆发让家居行业对今年的“双11”充满期待，线上市场潜力巨大，不少注重电商的品牌开始推行各种营销活动，而传统的家居行业也借势“双11”，推广品牌以及产品，试图在热销氛围中分得一杯羹。
10月13日，“2015天猫双11全球狂欢节”在杭州启动。据介绍，天猫今年的“双11”主打全球化，推出“全球买”“全球卖”的概念，对于家居企业来说，如果想面对国际市场，与国际品牌竞争，价格战明显不再有用，如何提升品牌和质量才是今年考虑的首要问题。
10月1日，由国家工商总局出台的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》开始实施。其中明确表示，电商大促时，如果再出现订金不退、预售不享受7天无理由退换货等限定条件，或者有虚构交易量、先涨价再促销等行为，将会受到重罚。在“双11”到来之前公布此规定，为消费者网络购物提供更有力的保障，同时也对企业做好产品与服务提出更严格的要求。
■ 记者观察
“双11”热度渗透家居业
对于看重电商的品牌来说，“双11”不免成为一次集体的狂欢。从去年“双11”期间家居业的销售业绩来看，这个节点对于品牌的推广、产品的销售都起到巨大的推动作用。韩晓静告诉新京报记者：“以前每年十一长假以后的11月份，对于家居行业来说都是淡季。12月份到春节前进行冲刺，促销活动多一些，销售业绩还不错。但现在‘双11’已经反超十一等传统节假日，成为重要的销售节点。”
在标准化商品、成品越来越成熟的时候，传统家居卖场提供的商品基本上都能在网上找到，实体店客流不断向市场各个渠道渗透。网络购物节成为商家业绩突破的愈来愈重要的促销节点，各商家在“双11”到来之际，势必掀起一番促销大战。
天盛装饰总经理孙颢也说道：“现在‘双11’的重要性已经与五一、十一差不多，‘双11’起来之后就成为重要促销节点，家居等业态也跟着火热起来，全民消费热，必然被重视。”
对于传统的企业而言，“双11”营销还停留在常规的促销活动上。德尔地板北京分公司总经理王志明就认为，“双11”对传统建材的影响比较小，因为建材产品服务周期长，后续服务也较多，并不太适合电商。“现在消费者都是不促不买，形成一个恶性循环，但定价权都掌握在各个大品牌手中，而且产品成本固定在那，即使做大活动也不可能比平时低太多，所以一些建材企业对‘双11’没有特别的活动。”
戴江平也指出，对于传统的家装企业来说，“双11”不太明显，今年市场普遍不好，就算五一、十一这种节假日也不比平时好太多。但同样的市场下，别人都做活动而自己不做，就会失去一些机会。因此今朝装饰也要启动社区服务活动，根植社区，做好老房装修和局部装修的基础。
生活家装饰品推经理桂祯华认为，往年11月对家居是淡季，随着“双11”成为销售大势所趋，很多商家也是借势做活动，推广产品或品牌。他表示：“产品对线上销售来说很重要，没有适合线上销售的产品无法做好‘双11’的活动。”
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