对标Pley的“玩到家”是否能撬动百亿玩具市场？
2016-08-25 来源：界面
从星球大战到小马宝莉，从哈利波特到巴拉巴拉小魔仙，从拼插积木到电动火车……爸爸妈妈的购买清单上永远有数不清的新品出现。然而玩具也并非小朋友们的特权，各种动漫形象、拼插积木、到最近火热的AR（增强现实）玩具不断登场，许多设计新颖、科技含量高的玩具吸引了大量的成年玩家。在二孩政策放宽、消费升级的大环境下，玩具已成为一项重大的家庭开支。
于是共享经济的热潮从出行（Uber）和住宿（Airbnb）扩散到了玩具世界，兴起的源头依然是美国。2013年5月，玩具共享平台Pley正式上线。Pley主要以乐高玩具为主，被称为玩具版的“Netflix”。Pley提供至少 500 种玩具供会员选择，Pley将玩具直接送到会员家里，会员可以将玩具长时间留在身边，直至不想玩为止。Pley 迄今已获得了超过 1600 万美元的风险投资，并入驻了迪斯尼的创业加速器。
玩具共享模式也在国内刮起了一股旋风，涌现出如兜哒玩具、玩具超人、超级玩具、玩多多等很多类似的创业公司。作为一个新兴行业，国内先后有很多玩具共享平台拿到融资，如中高端玩具租赁平台“玩多多”近期宣布获得千万美元A轮融资。
根据有言整理的公开资料显示，国内的线上玩具租赁平台有十几家，再算上线下传统玩具租赁店，市场中的玩具租赁公司数量已是不小。并且市场已经开始淘汰进程，针对0-6岁的租赁平台“超人宝宝”在去年就宣布拿到了天使投资，但如今其官方微信已停止更新，拨打客服电话也是欠费状态。
在这样的市场态势下，为什么还有人要坚持杀进玩具共享市场呢？
“因为国内玩具市场潜力真的不错。”玩到家创始人兼CEO孙雪峰对有言说。
共享经济大趋势不可挡，玩具市场空间足够大
据市场调查公司Euromonitor资料显示，中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1,923亿元，平均每年的增长幅度21.8%，预计于2019年突破3,000亿元。中国婴童网孕婴童产业研究中心统计资料显示，16岁以下人均玩具消费支出不到30美元，相比之下，美国超过200美元，欧美其他国家也达到150美元以上，可见有一定发展空间。
丹麦乐高公司近日也在上海宣布，2015年其在华销售收入比上一年增长超三成，比其全球平均增幅高近一倍。乐高在内地市场不断扩张也带动了内地拼插积木玩具的发展。而孙雪峰也给我们算了一笔账：根据北京市统计局公开的数据推算，北京1-8岁儿童在150万左右（以2012年、2013年、2014年、2015年北京常住出生人口计算）。随着二胎政策开放，北京市卫计委预计2017年至2021年间，北京市年度出生人口总量将达到30万。这样来看，如果北京市有50%的儿童用到玩到家，按照每年人均1000元计算，理论上这将是一个年产值可能达到7-8亿的市场，而这只是一个北京市而已。
在其他一线城市，如上海、广州、深圳和二线发达城市，如天津、杭州、南京、重庆、厦门、青岛、大连，都是潜在的具有很高挖掘价值的玩具市场。按此估算，市场容量可能超过百亿，而且每年还在以10%的速度增长。这些家庭大部分都是高消费能力的家庭，也就是玩到家的意向客户。
再者，儿童玩具本身就存在单价高、迭代快、闲置率高等很多痛点。根据美国儿科学会调查显示，儿童对玩具完整兴趣周期至多3周，95%的玩具被孩子玩耍过后只会尘封箱底，而家长花费大量的时间挑选、比价，付出与回报不成正比。因此在共享经济大趋势之下，玩具这种特殊品类更适合租而不是买，未来可能真的不需要再买玩具了。
早就看好玩具市场，只是没有合适机会出手
正是看到了这样的市场机遇，孙雪峰才下定决心要自己创业“玩到家”。作为两个孩子的爸爸，他对儿童玩具有着自己特殊情节。“一个好的玩具背后涉及很多科研人员和早教设计专家的设计研究，可以帮助孩子开发潜能，在付出时间和智慧过程中更大的意义在于积蓄生命力。”孙雪峰说。他记得自己小时候因为家里条件有限，并没有接触到太多的玩具，如今作为孩子的爸爸，他不想再给孩子留下遗憾。所以“让更多好玩具走进大众家庭”就成了玩到家团队的使命。
孙雪峰是一位连续创业参与者。他是通信工程师出身，从人人网从一个普通的一线员工成长为无线事业部VP；从2010年到2013年，又联合创办新锐广告公司im2.0，后被美国WPP集团收购；而在创立玩到家之前，他是e袋洗董事长助理。
孙雪峰认为，以上这些参与创业和高管的经历是宝贵的，也是他敢于选择独立创业的重要铺垫。看准儿童玩具市场后，他毅然放弃e袋洗高管职位，在北京三元桥附近的一栋民宅开始了自己的创业项目。在孙雪峰看来，市场上大多数的玩具共享创业项目围绕的都是租赁，而非会员服务。
早在十年前，就能看到线下儿童玩具租赁店的身影，近年来，随着线上儿童玩具平台的兴起，又让这个领域被重新重视起来。总体来看，玩具租赁是一种传统模式，运营方式按照次数扣费，这种租赁模式只是一种过渡形式，并未从本上解决行业的痛点。从用户的角度来说，玩具租赁这种商业形态的使用费用较高，而且多数平台都有一定的时间限制和玩具覆盖具有局限性；对于商家而言，这类平台模式重、库存压力大，而获客成本又偏高。
而玩具共享服务模式则不同，它以包年和包月为主，周期内不限次数，通过会员数量将成本摊薄。以Pley为例，其以共享乐高玩具的会员服务为主，一方面自购玩具，一方面根据玩具等级不同，价格按照玩具类别不同可选择15美元、25美元和39美元包月，方便不同消费能力的家庭选择，在周期内可以不限次数不限时间进行玩具自由更换。
（Pley官网首页）
孙雪峰常把玩具租赁和共享形象的比喻为街边台球案和台球俱乐部两种不同的商业形态。他认为，做玩具租赁平台也可以有“会员模式”，只是这样的会员只能看作是玩具租赁的储值卡，而非真正为会员提供有价值的服务。
孙雪峰告诉“有言”：“玩具只是载体，背后衍生出家庭服务才是更大的价值所在。”玩到家创立的出发点和骨子里就是要坚定不移的走Pley的会员模式，逐步挖掘玩具共享服务背后的商业逻辑。
玩到家怎么玩？
孙雪峰将已经拿到的两轮融资大部分都投入在了采购玩具上，据他估算已经投入近200万元。目前玩到家的独立SKU已经突破1000个。在选品上，孙主要选择那些高品质、品牌的、有设计感的玩具，如乐高（占总量50%）、费雪、Hape等，尽量减少玩具品类来解决库存压力，同时玩到家还邀请种子用户参与选品、反馈，进一步提升用户体验。在玩到家的会员服务中，用户可以选择1999元包年、或299包月两种模式。所有的玩具只要总价值不超过2000元，都可都不限时不限次数随意选择。如果选择价格最高的2000左右的玩具，最高一年约等于使用了20万玩具的价值。
（玩到家-积木玩具）
为了鼓励会员多参与包年模式，玩到家为包年会员设定了“随时退”的承诺：如果一个星期内退款，全额退款；如果玩了三个月退款，则扣除3个月月费后退还；若超过10个月，则按包年计算。玩到家还邀请了北京师范大学的学前教育专家定制一些基于知名品牌玩具的课程。“第三方的玩具培训教程已经有很多，这并不是我们工作的一个重点，我觉得更为重要的在于我们会激励孩子们突破已有的教程框架，做一些属于自己的原创作品，下一步我们就要做这个事情。“孙雪峰说。
玩到家目标用户是0-8岁的儿童，玩具的卫生问题是多数家庭比较担心的一点。孙雪峰借鉴了e袋洗的经验，把玩具清洁外包给了专业消毒的第三方公司久洁灵，对所有玩具采用蒸汽，酒精擦洗，紫外线等消毒方式。这样既为玩具健康安全性提供保障，也减少了成本，消毒仅占整体成本的2-5%。
在物流问题上，玩到家选择让用户自行承担邮费方式，平台负责玩具管理和物流配送，物流则由第三方合作和平台自建物流团队构成，其中第三方合作物流占了大多数。在孙雪峰看来，玩到家的业务重心是如何提高用户的服务质量，第三方物流无疑是效率更高的选择。目前，玩到家基于微信平台提供服务，上线两个多月时间里发展会员500个，其中30%是包年会员。先后完成了种子轮和天使轮近500万元人民币融资，种子轮融资来自包括小鬼当佳创始人宋涛等个人投资者，天使轮投资方为e袋洗共享基金。团队方面，公司核心团队由10人组成，包括来自人人网的技术专家，海归数据可视化专家，滴滴前客服总监，猎聘网销售总监，财新集团企业专刊负责人等。
不惧竞争，玩到家决心做大市场蛋糕
在共享经济大趋势下，玩具共享市场也在不断扩张，加上资本市场的推波助澜，垂直领域的战争将一触即发，在这样的市场态势下如何扩大自身优势，是包括玩到家在内多个创业公司直接面对的难题。对于日渐激烈的市场竞争，孙雪峰表示并不担心。首先玩具市场空间足够大，各平台之间还没有产生直接的竞争。而对于玩具共享这个新兴产业来说，正是需要更多同行进入来扩大行业整体影响力的时候。
孙雪峰坦言，做玩具共享服务和所有创业公司一样，考验的是会员管理、库存管理、财务结算、物流管理等多个方面的综合能力。与共享打车和共享房屋相比，大多数人对玩具共享还都抱着尝试的心理，共享玩具仍处在教育市场阶段，需要整个行业一起普及和推广这种模式。
（玩到家-机器人玩具）
玩到家现在做法是尽力把会员机制搭建起来，让更多的会员参与进来，同时提高乐高玩具等高端玩具在总量中占有比例，这样用户付费能力强风险小，获客成本相对较低。而通过统一采购乐高，上游供应链稳定有价格优势。如此才能支撑起玩具库存的能力，从而达到获客和库存的平衡。
“创业就是九死一生，谁也不能保证笑到最后，我们也正在不断摸索中力图站稳脚跟。”孙雪峰说。
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