[导读]
12月9日晚，国内奢侈品服务平台寺库联合腾讯和麦肯锡在上海发布《2016中国奢侈品网络消费白皮书》（以下简称《白皮书》）。

　　《白皮书》称，全球范围内，针对奢侈品网络消费的大数据，一片空白。品牌商们开始需要信任可靠的、精准的数据作为他们对新渠道开拓和广告推广的依据，以降低“触电”（此处指线上销售）的成本和障碍。

　　为此，寺库联合腾讯和麦肯锡，将寺库积累8年的奢侈品网络消费数据整合成《白皮书》，对外公布，希望通过对多年积累数据的解析，为奢侈品的网络销售、传播、营销理清脉络。

　　《白皮书》共80多页，分为三个章节，依次为数据源及研究方法、奢侈品网络消费者人群画像、奢侈品网络消费分析报告，其中，第三章又分为奢侈品网络消费现状总览、奢侈品网络消费路径分析、包袋/服装/腕表品类专题报告三个小节。

　　以下为TechWeb根据纸质版《白皮书》整理的部分内容：

　　第二章：奢侈品网络消费者人群画像

　　中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。

　　一线城市保持较大的实际消费容量，二三线的城市的潜在消费需求旺盛。

　　奢侈品网络消费者城市级别人群占比数据：19%的奢侈品网络消费者人群来自一线城市，26%来自二线城市，55%来自三线城市55%；一线城市的奢侈品潜客人群在总量中占比12%，二线城市的潜客人群占比25％，三线城市占比63%。潜客人群指在网络上表现出对奢侈品相关话题内容感兴趣的人群。

　　奢侈品网络消费者中女性占比53%。

　　在受教育水平方面，奢侈品网络消费群体中，初中及以下学历占比12%，高中学历占比22%，大专本科及以上学历的占比66%。

　　奢侈品网络消费者的年龄构成方面，26-35岁占比45.8%，18-25岁占比26.4%，36-45岁14.6%。

　　奢侈品网络消费者关注的资讯频道以娱乐、财经、汽车、房主为主。这些成家立业的70、80后，除了爱看轻松的娱乐新闻外，对财经新闻也格外关注。

　　尽管奢侈品网络消费者呈现出多样化的特征，但凭借腾讯以及寺库海量的数据积累，依托大数据的技术手段，我们依然可以清晰地发现该群体区别于其他群类的如下特征：

　　基本属性：女性六成、高学历、80后、高收入高消费；

　　奢侈品网络消费水平：平均奢侈品网络消费水平约3000元；

　　消费关注点：出境游、酒店住宿、高档车、移民出国；

　　（关注的）资讯平台：娱乐、财经、汽车、房产；

　　（关注的）视频平台：电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车；

　　社交偏好：音乐、摄影、宠物、健身。

　　第三章：奢侈品网络消费分析报告

　　奢侈品网络消费现状纵览

　　2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长。相比之下，寺库自2015年至2016年的消费人数同比增89%，订单量同比增187%。越来越多的中国消费者选择在奢侈品网站上购买奢侈品，网络消费无疑是中国奢侈品市场的新增长点。

　　年轻新贵是奢侈品网络消费的主力军。崛起的年轻一代中产阶级已成为中国奢侈品网络消费的大军，寺库用户平均年龄30岁，主要集中在28岁至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。

　　核心城市以外的其他区域，是潜力无限的新大陆。回看过去1年寺库用户的地域分布，我们发现除了北京、上海、广州、深圳几个核心城市外，其他城市也表现出强劲的消费能力。相比核心城市购买奢侈品渠道的多样化，网络是其他城市消费者最理想的选择。

　　数据显示，总订单量和消费人数排名前20的城市中，第一名北京，接下来依次是上海、成都、深圳、重庆、广州、武汉、西安、杭州、天津、苏州、昆明、南京、贵阳、哈尔滨、长沙、郑州、宁波、长春、无锡。

　　人均奢侈品网络消费频次前10的城市中，排第一位的是新疆伊犁哈萨克自治州，接下来依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、广西白色、萍乡、克孜勒苏柯尔克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。

　　奢侈品网络消费路径分析

　　通过对奢侈品网络消费行为数据的追踪，以及寺库对用户做出的深度定性洞察，推演得到的网络消费路径，涵盖了信息、态度、行为三个层面。

　　但与线下传统零售相比，网络消费具有两大核心的特点。其一，在信息层面，浏览里不仅有被动的曝光，也有主动的搜索；其二，“加购物车”这个环节，极大程度上使得品牌主对用户是否进入“态度层面”，有了数据性的把控，在信息层与行为层之间的鸿沟中，架起了一座重要的桥梁。依据这两点推导出的电商独有“搜索营销”和“购物车营销”，是传统品牌主进入网络消费时代，急需补充的两大知识体系。

　　根据分析，奢侈品网络消费最重要的三大入口依次是搜索、导航、通栏大图。除此之外，ICON、首焦、推荐、奢抢惠等入口的效果则分散较为平均。值得注意的是，寺库用户在促销日使用导航的比例有所上升，而使用搜索的比例相对下降。可见，促销日的购买行为更容易被入口内容影响。

　　线上促销大幅增加浏览。促销期间的平均日浏览量比平日增加26%；而促销日当天的浏览量想对平日增幅高达178%。包袋、服装、鞋靴是促销日最为抢手的三个品类。腕表也是最受奢侈品消费者关注的对象之一。

　　加购物车，十月领跑。被浏览的商品中，有9%会被“加购物车”。用户平均每个月会在购物车内添加4.34次商品，而把商品加入购物车的高峰出现在10月。另外，一年两度的线上促销活动，也会给当月带来小幅的增长。

　　促进清“车”，值得思考。加购物车的商品中，有8%会最终达成购买。酒类最终达成购买的比例最高（38%），其次是艺术品（21%）、生活方式（20%）、美妆（17%）。而腕表（3%）和包袋（3%）从加入购物车到最终下单的比例明显偏低。

　　首单消费金额，男女无差别。消费者首单花费分布在1000元到6000元之间。腕表和艺术品是首单花费最高的品类。而美妆、生活方式方面的首单花费较低。相比之下，除了艺术品外，男女在各品类的首单消费差异很小，男性子在网络消费中，多数品类的花费也并不小心翼翼。

　　激发第二次网购至关重要。在寺库达成第一次购买的消费者中，30%会进行第二次购买，而在第二次购买的消费者中，45%会进行第三次购买。从第一次购买到第二次购买，平均间隔为40天，从第二次购买到第三次购买，平均间隔为36天。

　　第四季是网购奢侈品高峰。从第一季度至第四季度，寺库用户的消费占比依次上升，其中在第四季度达到了29%，这与奢侈品行业整体的季节性，以及年节到来有着密切的关系，但也和平台正在迅速快速增长有一定关系。

　　网购奢侈品的高峰时段，分别是上午10点和晚上10点，工作日与周末没有明显差别。

　　奢侈品网络消费年均频次为3.97次。从具体的消费频次趋势图来看，除了促销月，平常月份平均消费频次稳定在1.5到2.0之间，而促销期间平均消费频次可达到2.0到3.3次。

　　注：寺库成立于2008年，定位奢侈品服务平台，积累了1500万高净值注册会员，平均可单价超过4000元，与3000多个奢侈品品牌合作，不仅涉及服饰、包袋、鞋履等传统商品，还踏足豪车、私人飞机、高端旅行等。作者:麻晓超