[导读]
老国货的复兴之路虽然面临很多问题，但任何一个因素都有可能成为企业发展的突破口。

　　回力近年来的发展，对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的老品牌来说，有着普适的参考价值。

　　从民工鞋到WARRIOR

　　回力作为上世纪七八十年代的运动鞋代表品牌，一度风靡全国，然而在1990年代的市场经济冲击下却日渐没落，直至2000年，破产重组。幸运的是，上海回力鞋业总厂宣告破产后，“回力”商标转至上海华谊(集团)公司保全，随后成立了上海回力鞋业有限公司。2000-2008年，回力企业增长缓慢，销售收入一直在1.2亿元人民币徘徊，处于发展的低谷期，其顾客也主要集中在40岁以上的群体，回力鞋被戏称为“民工鞋”。

　　终于，2008年奥运东风吹来之时，转机出现，回力的身影又出现在大街小巷。2010年是上海世博年，回力重返一线商圈，以品牌的英文名“WARRIOR”为视觉导入，开拓高端品牌线。当年，公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%;从2010年到2014年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，在全国有超过1000家回力专卖店和专柜，销售额近7亿元。

　　数次转型 重新定位

　　面对新形势，回力企业立志转型创新，在新时期谋求打赢市场。

　　一、两次转型

　　1.从生产型到品牌运营

　　原厂关闭后，回力深刻意识到以往陈旧的模式在市场经济体制下是无法生存的，经过深思熟虑，回力效仿耐克等公司的虚拟化经营，改用了新的经营模式——“两头在内，一头在外”，即产品研发、品牌管理和营销总部在上海，产品生产全部外包给外地更具成本优势的生产厂家。

　　新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，把控了技术研发和市场网络的高附加产业链阶段，而将附加值低的生产加工产业链，交由社会资源解决，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

　　从鞋厂变成公司、从生产型企业转变为品牌运营的贸易型企业，是回力的第一次转型。

　　2.从大批发到授权经营

　　虽然有了第一次转型，但回力的经营仍然艰难。主要是因为回力的营销模式仍然以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值很难真正体现。2008年时，一阵海外风及时吹来，好莱坞明星脚穿酷似回力的中国风飞跃鞋，大受欢迎，这带动回力这个老国货品牌也着实“火”了一把，同时推动了回力的第二次转型。

　　2008年的奥运会和2010年的世博会，给回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老国货有了自己的市场推广部。回力再次审视自身的运作模式，吸取国内外品牌运作公司的经验，提高自身品牌内涵和核心竞争力。

　　2010年9月18日，回力在上海开设了第一家旗舰店，这个面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂旧址，第一个月便创下了近170万元的销售业绩。世博会之后，有800多家加盟商来找回力谈合作开店的事宜。

　　以授权经营的方式从大批发转向终端专卖模式，是回力发展中的第二次转型。

　　二、四项创新

　　历史感和时尚感兼而有之，这是很多老国货历久弥新之根本。对于想要复兴的老牌国货来说，创新是其生存和发展的关键。

　　回力在新时期主要进行了4个方面的创新实践，提高了品牌竞争力，延伸了品牌范围。

　　1.产品创新

　　2009年9月-11月，回力与上海工业设计协会、上海设计创意中心，以及专业设计公司合作，在4所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2014年，回力还推出了“幻面鞋”、“亲肤鞋”等大受欢迎的新产品。

　　2.“定位”创新

　　回力的“三相定位”打破了常规的思路。回力实施“全产品”市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试，经市场的初步检验，取得了较好的效果。

　　另外，回力构想今后的低端产品主要走批发渠道，而其他产品进入专卖店。对于授权产品，回力今后也会进一步采取全收购包销的模式，在销售渠道方面进一步整合，并以体育品牌为核心，结合定位，考虑开发子品牌。

　　3.“模式”创新

　　回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。

　　4.“推广”创新

　　回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用“活动推广”、“媒体营销”和“事件营销”等形式进行推广，加上政府和新闻媒体以及行业协会等有关社会团体机构各方面的支持，回力在这几年间获得了不错的反响。作者:王家宝