“到2020年，中国户外运动市场总规模要达到9000亿元。”
这是2016年底，国家体育总局发布的“水、陆、空”户外运动发展规划为中国户外市场勾画的一个繁盛蓝图。
未来是光明的，然而前路并非一片坦途。2017年第一季度刚结束不久，在不少中国户外品牌的季度业绩报告中，公司的净利润数据却并不乐观，部分甚至出现了明显下滑。
事实上，在2017年初发布的《2016年中国户外用品市场调研报告》中显示，尽管中国的户外运动发展迅猛，但由于实体零售业下滑，全行业增速放缓，市场竞争逐渐加剧。
在户外运动市场面临消费转型的重要时期，户外运动品牌如何提升价值，或许已经不能只靠几件装备这么简单了。

品牌核心价值将不只是产品
按照国家体育总局局长助理李颖川的描述，中国的户外运动产业已经具备了一定基础条件。单看山地户外运动市场，中国的户外运动爱好者已经达到1.3亿，户外用品市场规模超过180亿元。
如此庞大的市场，对于户外运动品牌而言，是机遇也是挑战。不过，就目前的状况来说，挑战大于机遇。
国内户外运动品牌探路者在近日公布的2017第一季度业绩报告，数据显示公司营业收入同比约增长21％，但是归属于上市公司股东的净利润较去年同期减少了29％。
而其他几家国内户外运动品牌也从去年开始出现了业绩的“瓶颈期”。
“现在的户外市场有太多的同类产品，所以在装备用品上的竞争越来越激烈。一个品牌需要脱颖而出，就必须要有不可复制的核心价值。”

在The North Face亚太区高级市场总监林海云看来，在户外市场的消费转型期，一个品牌能吸引运动爱好者的独特存在，应该是他们的附加价值。
据财经新闻网站Business Insider报道，The North Face母公司在2016年发布的年终财报中特意提到该品牌在中国市场保持了强劲的增长。其中重要的一环就是，他们在2016年开始，在中国市场引入了“野练”训练营的概念，指导消费者进行专业训练。
“如今一个品牌只推产品本身，只是比较低级的方式。而打造独特的专业训练营，是有别于其他品牌的一种存在。”林海云告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，2017年升级的“野练”训练项目将结合他们的越野赛事TNF100一起展开。
“当一种训练模式能结合一个品牌的产品时，这种训练营就不仅仅是附加价值，也逐渐成为品牌的核心价值，因为教练、训练项目和训练效果别的品牌没办法复制。”

吉林省吉林市一支户外群在攀登蛟河老爷岭，尽享户外登山运动带来的乐趣。
骑个共享单车也是户外运动
除了打造产品以外的核心价值，互联网或许是另一个打开户外市场的重要途径。
《2016年中国户外用品市场调研报告》中显示，2016年中国户外用品在商场渠道、户外店渠道和电商渠道零售总额分别达到112.6亿、35.4亿和84.8亿。相比2015年，商场渠道销售额下降4%，户外店销售额下降9%，电商渠道增加30%。
而就在4月初刚刚结束的中国户外运动产业峰会上，“互联网+”与户外运动融合发展的概念再一次被强调。
互联网与户外产品的结合，已经扩展到了传播户外运动知识，建立户外运动社群，以及开展户外训练。
“有人说网络和电脑把人们关在室内，其实，现在的互联网其实最大化了人们参与户外运动的机会。”林海云切身感受到了“互联网+”对运动到来的推广和影响。

“互联网就像一扇门，将户外运动的信息带给读者，然后鼓励他们走到户外，真正进入户外运动和户外训练之中。”
正是因为在信息爆炸的互联网时代，户外的概念也已经不再是远离城市的高山和大川。
在不久前结束的ISPO BEIJING 2017亚洲运动用品与时尚展上，“城市户外风”成为了整个展会上的一大亮点，甚至大有压过专业产品的势头。
“户外装备正在向城市和轻度运动转型，追求的是功能性和时尚相结合。”ISPO亚洲新业务总监王亦磊曾在接受采访时表示，这种概念将户外的“边界”收缩到城市以内，穿上简单的装备在城市道路上骑行，也是一种户外运动。
“谁能想到骑个共享单车也是一种户外运动，这也算是互联网给运动带来的一些概念转变。”林海云告诉澎湃新闻记者，这应该只是市场的一个阶段，目的是为了真正的户外运动做准备。
“最终我们还是要鼓励运动爱好者到远离城市的环境，去感受自然。”

河北省最高峰小五台山脉夜景
借助冰雪，户外市场可能超过9000亿？
2022年北京冬奥会的申办，让户外运动在中国人的概念中进一步扩大。
据《光明日报》报道，来自《2016中国滑雪产业白皮书》（以下简称《白皮书》）的数据显示，中国现有滑雪场646家，去年滑雪总人次为1510万。从参与人数、雪场布局和滑雪消费动向看，中国目前是全球最大的初级滑雪市场。
据国家体育总局预估，到2025年，我国直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，并带动3亿人参与冰雪运动，冰雪产业总规模将达1万亿元。
即便滑雪产业存在着“虚火”，国内外的各大户外运动品牌也早已经瞄准了这块“富矿”。

第十三届亚洲运动用品与时尚展上为国家队定制的专业滑雪服
“中国运动爱好者的购买力正在提高，所以像滑雪这样的运动已经呈现了家庭出行的趋势，而且未来的增速会越来越快。”
林海云认为到2022年，中国的滑雪市场不止会翻两三番，而且滑雪装备在价格上的“高门槛”在未来不会成为太大的阻碍。
“借着冬奥会和滑雪产业，户外运动市场会发展下去，市场规模在未来几年可能更大，超过9000亿元。”
当然，市场规模的庞大并不意味着户外运动在中国就真正成熟了。
“运动文化应该被更多人理解和重视，包括这项运动的历史和内涵，如何正确运动，如何在运动中与人相处等等。”林海云说，“这样的户外运动市场才是真正健康的。”