2017年，中国逐渐加速向消费驱动型经济转型，体育产业也开始寻求新的消费模式和消费场景。新消费的大环境下，用户在场景内的实际体验变得更加重要，更高的需求和更深的行业细分也带来了更多商业机会。
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中国正向消费驱动型经济转型。《经济学人》年初发布的中国体育产业专题报告——《中国开赛：崛起中的中国体育健身产业》显示，目前中国中产阶级人数已达2.25亿，中国消费升级正在悄然进行中，而体育消费也将随之迎来巨大的市场红利。

当我们习惯花更多钱买一双高品质的跑鞋，愿意为一次马拉松赛事付费，甚至会将周末聚会的内容从看电影、吃饭改为健身、跑步，体育就迈入了一个全新的消费时代。

新消费，这是从用户的视角出发，在消费升级的大环境之下，着眼于用户的体验和获得的价值。同时，新的消费场景不断涌现，新的玩家提供更多产品与服务，潜在用户也被不断挖掘，各式各样的新玩法更是层出不穷。

当运动渐成生活方式
尽管生活方式这个概念已被讨论多年，但这是一个仍将持续多年的趋势，原因在于中国消费者对于生活方式的理解还处于一个较低的水平。

运动时穿上运动装备，运动后吃一顿沙拉，这些行为都带有强烈的目的性，无法称之为生活方式。真正的生活方式在于，运动本身潜移默化地影响了我们的穿着、饮食、行动甚至思维。

这一变化正在加速。消费者对运动产品和服务的功能性、刚性需求已然转变为以生活方式为核心的柔性需求。

简单来说，人们对于运动的金钱和时间支出有一个心理接受范围，接受度都不如休闲娱乐项目来得高。而当运动成为一种生活方式后，人们就愿意为其支付更高的费用，同时也为此付出相应的时间和精力。经过这几年体育产业的发展，运动已然在国内形成一个具备生活方式基因的领域。

滑雪就是一个鲜明的例子。从全世界范围看，滑雪运动在每个地区，都会从最初的“旅游体验”转变为“运动学习”，最终升级为“目的地度假”。

“我们做的第一件事就是度假生活，最根本的就是建立生活方式，”万科集团高级副总裁丁长峰在接受懒熊体育采访时表示。今年9月，万科宣布将在张家口崇礼投资建设汗海梁滑雪场。不久之前，万科旗下第一个滑雪度假村松花湖获评世界滑雪奖颁发的“2017年度中国最佳滑雪度假村”。

“未来大型度假村能够生存下去，不是能否经得起发烧友的挑剔，而是要经得起度假人群的挑剔，这是本质的区别。”丁长峰说。在未来，拥有度假属性的目的地型滑雪度假村还将继续增加，与之相应的是，小型城郊滑雪场会进入一个萎缩阶段。

生活方式运动这个概念也随之兴起，包括当前流行的彩色跑、泥泞跑、斯巴达挑战赛等等。这些兼具趣味性和挑战性的赛事，不能只从传统竞技的角度去衡量，而必须注意新一代用户对运动、生活提出了更多元化和多层次的需求。

起源于美国的Wanderlust把瑜伽、冥想、跑步、生活方式等元素通过节日的方式呈现，不久前刚被引进中国市场。“一个关于生活方式的趋势就是，年轻人想做更多跨界结合的事，”Wanderlust联合创始人兼COO Sean Hoess对懒熊体育表示，“我们一开始只有瑜伽，现在大家除了瑜伽还做很多。我们要为核心用户带去更多东西。去年我们带来了讲座，大家都想听到有人分享健康的事。”

未来，带有生活方式元素的运动将和音乐、美食、旅行等更多领域形成跨界，构成一个综合的生活方式整体。

“Z世代”的潜力
腾讯数据实验室发布的《2017年中国旅游目的地白皮书》显示，“Z世代”在旅游行业已经成为新兴消费主体。毫无疑问，在任何一个消费领域，未来都将属于“Z世代”——这一群出生于1990年代中叶至2000年后、成长于移动互联网时代的青少年。他们大胆、前卫、具有创新精神，对“体育”有着全然不同的定义和理解。

因此，针对“Z世代”这个新兴消费群体，体育营销也发生了巨大的变化，资源更多向数字化手段、潮流文化（明星）、电竞倾斜。

具有庞大粉丝群、强大号召力和带货能力的新生代明星也在这个趋势下获得品牌的青睐。最新的例子是易洋千玺与阿迪达斯的联手，这位未满18岁的TFBOYS成员就是最典型的“Z世代”。

因为中老年人健步鞋被大众熟知的斯凯奇也是如此。拿下李易峰，举办街舞大赛，斯凯奇还成立了专门的团队研究年轻消费者的变化。

“年轻人是很聪明的，中国的消费者代际特征很明显，在美国都是一代人买一代人的东西，但是中国是年轻人替他们的父母在买，年龄大的人甚至没有消费习惯，”斯凯奇中国区CEO陈伟利在接受懒熊体育专访时表示。斯凯奇的健步鞋大多由年轻人购买送给父母。

而由于移动互联网的普及，城市经济发展水平的隔阂也在消减。相对80、90后，“Z世代”之下，三、四线城市与一、二线城市之间的消费认知更加趋同。“手机是很厉害的，三、四线城市的年轻人获得的资讯，是和北上广一样的，而且他们的购买能力也是存在的，”陈伟利说。

甚至还有不少品牌因为抓住潮流文化而获得新生。在品牌成立100周年之际，Kappa请来权志龙为其代言，主打曾在八十年代爆红的串标单品；与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy打造联名款，和洛杉矶设计师C2H4发布合作系列。

连无人便利店这种“新零售”的代表性产物也成为Kappa的营销方式——11月，Kappa在缤果盒子用快闪的形式，推出和仓石一树的联名款。曾经被吐槽为“爸爸才会穿的”Kappa重新找到了自己。

在这个趋势之下，电竞成为体育营销中当前最受热捧的对象。这个充满潜力的运动项目拥有全世界最年轻的消费群体。Jordan就在本月与知名电竞选手xiye、猫神展开合作。今年1月，法国电竞俱乐部Team Vitality宣布与阿迪达斯签订赞助协议。

当体育具备更多获取“Z世代的能力，更多跨界玩家也顺势入局。摩登天空11月宣布成立运动厂牌“Modern Sky Sports”，正式进军运动生活领域。“我们对准的就是95后新生代年轻人，”Modern Sky Sports主理人鹿鸣表示，“他们在社交上晒健身、旅行、美食，社交改变了生活方式，生活方式也更加碎片化。”

可以预见，未来还有更多的新玩家将涌入这个市场，体育能帮助他们抢占年轻人的世界。

线下的体验价值
在“新零售”的驱动下，线下这个消费场景再次成为关注的焦点，毕竟仅仅靠互联网，体育是无法玩转的。

一方面，中国的基础设施相对不完善，服务意识也相对落后，对“体验”的理解尚待时日。另一方面，线下业态愈发呈现出同质化的趋势，只有通过“体验”才能玩出新花样。

这首先体现在各类运动场馆的打造，包括健身房、瑜伽馆、滑雪场、篮球馆。对于地产方来说，体育运动业态拥有的社交和体验属性，可以帮助商场引流，延长滞留时间，并满足主流消费人群对健康生活的消费趋势。

万达乐园成为万达茂的标配，就是这一个典型案例。在广州、无锡、成都等市的万达茂里，除了规划有中央剧院、电影乐园、科技秀场等配套设施外，室内滑雪场成为最引人注目的业态。

今年6月，哈尔滨万达城的室内滑雪场开始试营业，这个占地8万平方米、最多容纳3000人同时滑雪的滑雪场造价高达40亿元。尽管成本高昂，但滑雪业态为万达茂的招商带来了回报——不少户外品牌、雪具品牌、餐饮品牌甚至Zara这样的时尚品牌都冲着滑雪场而来。

通过一个“主题”或是“噱头”，这是激发消费者期待并刺激消费行为的关键。这也是近年来中国以体育为主题的乐园、小镇遍地开花的原因之一。

而具体到如何提供更好的体验，在于以用户为中心。瑜伽馆就是一个鲜明的案例。“传统瑜伽经营者不是很在意用户，利益最大是自己，第二位是老师，最后才是用户，用户的体验就会很差，”OMCAT瑜伽创始人孟贤林说。

因此，新型的瑜伽馆除了传统的团体课以外，更多以用户主动预约小班课、私教课为主，并通过SAAS系统来完成整个预约、上课、评价的过程。

对场馆方而已，如果有线上业务，那么就更能发挥出品牌优势。

健身潮牌Muscle Dog今年打造了一个综合训练中心，Keep希望在线下开健身房，Wake也开始走向线下，开设实体瑜伽馆。除了稳定的现金流外，这些场馆能让线下的用户落地，以体验来提升用户忠诚度。

相比体育场馆的天然线下属性，品牌门店更需要激发出有价值的体验，毕竟线上交易极大抢走了其线下门店的流量。

“我想触摸它们，我想闻到它们，我想拿起它们，”埃森哲在研究千禧一代的消费习惯时，得到了这样的反馈。数字时代，许多年轻人实际上更喜欢逛线下商店。

小店变大店无疑是一个显著的趋势。在电商的冲击下，线下门店更多承担打造品牌形象的功能，而非传统的单一卖货。因此，规模更大的旗舰店、品牌体验店、形象店不断涌现，以实体物件和元素为辐射区域内的消费者传递品牌想要表达的信息。

埃森哲的上述研究也显示，全球八个国家的千禧一代中有68％要求无缝衔接的体验，使他们能轻松地从手机转换到电脑，再到实体店寻求最好的产品和服务。

李宁提出了“李宁式体验价值”，包括产品体验、购买体验、运动体验。以上海地区最大的“世博源”李宁体验店为例，该店与iRun俱乐部、李宁攀岩馆提供了一个综合业态。

Jordan今年7月在北京开设了旗舰店，这里不仅有一个名为“Customization Studio”的定制T恤区，消费者们甚至可以在门店对面的篮球天阶室内球场模拟篮球实战。

“3、5年前，大家还在考虑什么样的推广方式，一夜之间把讯息推广给消费者，现在已经放弃了这种想法，一方面很难找到，另一方面消费者更注重体验了，”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对懒熊体育说。

针对更加细化的场景打造产品，也成为一种潮流。国产户外运动品牌小三角就推出了户外、跑步、无人机和摩托骑行等具体场景下的产品线。

“潮流是跟运动跨界最多的，因为运动是主打运动类目，潮流主打文化，都是在具象场景和人群中产生的，很难跨界，一旦具象了，大家就容易产生共鸣，”创始人陈尧对懒熊体育说。小三角也将场景化融入了线下门店的打造中，小三角生活馆就是一个集零售、俱乐部集散地、课程讲解、旅行分享于一体的空间。

一个更新的趋势是，许多品牌开始尝试不卖货的实体店尝试，即消费者在门店试穿，然后在线上下单，这样可以降低因库存而产生的租金成本，店员们也不需要为了冲击销售业绩而过度向消费者推销产品。这种门店更注重培养和消费之间的关系，提升用户粘性，并传播品牌文化。

耐克在今年10月底制定了新的五年计划。“如今的消费者追求优越的购物体验，包括创新的产品，快捷和个性化的服务......由于业务的转变，我们将会通过创新、速度和数字化来博取机会，获得长期、持续性和盈利性的增长，”耐克CEO马克·帕克表示。

耐克未来将与40家零售商合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亚马逊，奢侈精品电商Farfetch，甚至包括微信以及一系列新应用程序和体验式门店。渠道经过调整后，耐克官网和App成为主要销售渠道，而实体店会提供更具针对性的产品和更好的体验。

去年年底，耐克在纽约soho开设了旗舰店，该门店内最独特的就是拥有多项测试与产品体验区域，包括配备了180度屏幕的跑步机、一个半场的室内篮球场，一个微型足球场等等，店员们则都经过精心挑选，由拥有训练经验的运动员担任。

高端细分品牌兴起
中国国内众多产业都在经历一个“高端化”和“细分化”转型，体育用品市场尤其如此。消费者更加注重品牌的调性与内涵。

欧睿报告指出，2016年中国人均体育用品消费支出仅为18.04美元，而大部分发达国家则为100美元以上，显现出这个市场的巨大增长空间。

不过当下，鞋服一体化的全品类品牌市场几乎饱和。耐克、阿迪达斯成为难以撼动的双雄。国内市场也开始呈现安踏加大领先优势、李宁追赶的局面。大众运动用品市场是无可争议的红海，几乎无法容纳新的玩家。

但是红海背后，却有一片广阔的蓝海。当越来越多的初级运动爱好者开始转变为狂热的高阶人群，对产品性能提出了更高要求，同时也对某一个细分品类的产品产生了需求。

高端与细分，这是体育用品行业在高度成熟之后的必然趋势，即市场只能容纳往纵深领域发展的新玩家。因此，定位高端的细分品牌呈现出一片市场空白，先行者将获得更大优势。

过去一年，大量高端细分领域品牌加速布局中国市场。从瑜伽裤起家的Lululemon在入华一年之际，在中国四座城市同时开业5家门店。上月，主打压缩裤的澳大利亚品牌2XU也宣布进入中国市场。

此外，安踏集团不久前也与韩国高端时尚户外品牌Kolon Sport（可隆）完成合资公司的成立。主打高端袜子的德国品牌FALKE也悄然入华。此外，安踏此前收购的日本高端户外品牌迪桑特、李宁收购的美国女性品牌Danskin都将在明年加速布局中国市场。

“中国人均GDP超过2万美金以后，会有大批量的人去潜水、滑雪、冲浪，那个时候市场需要更多的细分品牌，”2XU中国区CEO李淑君对懒熊体育表示，“整个中国今天都缺乏升级类的服务品牌、升级类的服饰品牌，升级类的任何一类品牌，如果站在运动升级的角度来看，运动还有很大的蓝海空间。”

值得注意的是，传统的市场细分方式正在瓦解，新的细分方式逐渐诞生。“18至25岁的年轻人”，或是“一线城市的白领”，这种按照传统的年龄、性别或地域描绘的用户画像逐渐失效。

“核心消费群体现在很难界定，比如用户年龄，现在老年人扮嫩，年轻人扮成熟，所以这是一个跨界的时代，”一位资深营销专家表示，“你说一、二线、三线、四线怎么分，北上广深就是一线城市，但也有城中村这样的四线区域。现在世界是平的，我们通过社群和大数据来重构我们的目标用户群。”

京东体育年中发布的《2017互联网体育消费报告》显示，57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。超过半数的运动者会通过运动类App、微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过社交化运动形成新的社交圈已成为一种更时尚健康的生活方式。

这也是为什么这么多的品牌开始打造自身的社群。相对传统的打广告、请代言人等方式，经营社群能够更加精准地触达潜在用户，并与之维护良好的关系。

“运动消费，非常吻合'人以类聚'的特点。相同爱好，相同情趣，某角度看，没有比运动偏好更能做出消费者区隔和识别的了。因而，如何找到这群人，如何建立有效联系，就是常态化运营的根本，”关键之道体育咨询公司CEO张庆写道。

Lululemon是这一方式的典型。在中国市场开设第一家门店前，这个加拿大品牌花了2、3年的时间开设展示厅，在太庙举办瑜伽大典，绕着故宫跑步，在上海东方明珠塔脚下骑行。

“这是为了在我们生活和工作的社区维持真实良好的关系，不和当地市场脱节，”亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar对懒熊体育表示，“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了。”当每个展示厅结交的新朋友变成老朋友时，实体店才正式登场。

因此，摒弃原有的物理概念，基于社交关系的强弱关系，未来会成为一个新的划分方式。这也给了消费品领域的小众品牌更多机会——用户在选择这个品牌的产品，并不是因为产品本身的功能和价格，而是这个产品能够代表他的生活理念乃至个人价值。

未来，只有和用户建立起情感纽带的品牌和公司才更有机会获得用户。WWD曾总结千禧一代消费者的特征——买得更少，但要的更多。

国货的崛起
和90年代涌现的国产体育品牌不同，互联网时代诞生的新生国货并不需要承受中国制造和中国品牌带来的负面影响。它们生逢其时，不但没有受制于这种“偏见”，反而从中受益。

对新一代的品牌创业者来说，他们成长在“中国制造’走向”中国创造”的阶段，大多数还有着海外留学背景，对于品牌有着更深刻的认识和理解。同时，原创国货也给消费者带来了情感和道德层面的认可，这与二、三十年前靠着山寨、模仿起家的体育品牌截然不同。

当然，中国体育用品市场的发展和潜力是这一现象诞生的前提。正如细分化趋势一样，新兴品牌也不再可能是传统的鞋服一体化品牌，只能在新的小众领域立足脚跟，寻求自身的市场份额。

凭借着大量用户基数，健身行业涌现出最多原创品牌。2013年，杭州健身网红陈暖央推出了自创品牌“暴走的萝莉”。北京漫画家张健伊和NY时尚集团总裁林剑鹏联手在2014年8月打造了Muscle Dog。江苏的健美运动员鹿晨辉创立了Body Dream（简称“BD”）。2年多前，陈程和邹艺夫妇在无锡成立了Monster Guardians（怪物守护者）。

“有的中国品牌不想让人知道是中国品牌，但很多人知道Muscle Dog是中国品牌后更愿意穿，这是我们的目的，”林剑鹏说。Muscle Dog的国旗T恤一直是热卖产品。

此外，2022年北京冬奥带动的滑雪热潮，也让不少创业者看中了滑雪装备的潜力。2015年，刘奉喜成立了主打单板滑雪的装备品牌零夏，他们的滑雪帽衫和单板也销售到欧美等国。去年年初，福建的刘雨珊也开始筹备滑雪服饰品牌VECTOR。

在体育用品的新阶段，这些国产品牌更多瞄准了新兴运动，以此避免和传统强势品牌的竞争，并更多通过线上销售、培养特定客户群的方式完成初级阶段的积累。

新品牌的崛起，并不意味着拥有悠久历史的老牌国货就此失去了生命力。

最新的例子是复兴中的回力。今年“双11”，这个90岁的老字号成功跻身“双11”亿元品牌之列。经历长期低迷之后，回力抓住运动市场复古潮流与国产老字号情怀风潮、开拓电商渠道、用“明星+社交”的营销方式紧跟时尚，赢得了80、90后的心。

如今，回力还将整合“F勾”的回力鞋和飞跃鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并计划明年在上海、广州、重庆等城市打造“F勾”全新旗下门店，同时在2018年的下半年或2019年出击欧美等海外市场。

“未来的中国体育用品市场一定是中国品牌的，”一位业内人士表示，“只有中国人才懂中国人。”